3. Функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функций как взаимосвязанный комплекс действий.

Универсальный подход к определению маркетинговых функций и приведению их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

1.3.1. Аналитическая функция

а). Изучение рынка как такового

Цель – выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия, на которых с наименьшими затратами и усилиями можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

Критерии ранжирования:

• емкость рынка;

• инвестиционная политика;

• импортное регулирование (ВЭД) (либеральный режим ввоза, минимум тарифов и штрафных ограничений);

• географическое положение;

• стабильность правового режима.

б). Изучение потребителей

Задача – из большего числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции.

Сегментация рынка позволяет сосредоточить усилия на более эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация проводится по ряду критериев, которые различны для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.

в). Изучение фирменной структуры рынка

Определяются участники рыночных отношений, т.е., какие фирмы могут оказать содействие предприятию, какие могут противодействовать коммерческой работе.

Исследование проводят по трем группам фирм:

• фирмы – контрагенты (фирмы - покупатели)

• фирмы – конкуренты

• фирмы – посредники

Фирмы – контрагенты (покупатели): основное внимание – солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками на долговременной основе, с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Фирмы – поставщики: исследуются с целью выявления оптимальных условий закупки (цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условии платежа (кредита), и другое).

Фирмы – конкуренты: необходимо заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности, использовать упущения в их работе с тем, чтобы делать более выгодным технические и коммерческие предложения для покупателей.

Фирмы – посредники: критерии их отбора (не должны представлять на рынке другие фирмы; располагать торговыми, демонстрационными, складскими помещениями; торговый персонал – знания, опыт; финансовое положение и репутация).

Помимо этих фирм, существуют еще и другие, образующие рыночную инфраструктуру: банки, финансовые институты, транспортно – экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, оказывающие информационные и консультационные услуги.

г). Изучение товарной структуры рынка

• технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров;

• систему товародвижения и сервиса конкурентов;

• особенные требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности;

• какие изделия, и в каком количестве могут быть реализованы на выбранных рынках.

д). Анализ внутренней среды предприятия

• Изучение организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, творческих возможностей коллектива, оценка технологического уровня производства;

• цель – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынка и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды

1.3.2. Производственная функция

а). Организация производства новых товаров

• особое внимание представляют товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворить совершенно новые потребности, либо поднять на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности.

б). Организация материально – технического снабжения

• при планировании материально – технического снабжения, необходимо иметь в виду, что избыточные запасы сырья, материалов резко уменьшают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение и конкурентоспособность фирмы.

в). Управление качеством и конкурентоспособностью товара.

1.3.3. Сбытовая функция

а). Организация системы товародвижения

• транспортно – экспедиторские услуги, организация оптимального складного хозяйства, создание оптовых и розничных сетей торговли.

б). Проведение целенаправленной товарной политики

• эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров;

• обеспечение запланированных объемов продаж (реализуется на базе осуществления аналитической функции маркетинга).

в). Организация сервиса

• это комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции; сервис сопровождает товар на протяжении всего жизненного цикла, что предотвращает отрицательные эмоции, потери, убытки потребителей.

г). Проведение целенаправленной ценовой политики

• цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности товарной структуры, услуг, сервиса;

• предприятие так изменяет и устанавливает цены, чтобы достичь краткосрочных или долгосрочных целей (увеличение объема продаж, увеличение доли рынка).

д). Организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

1.3.4. Функция управления и контроля

а). Организация оперативного и стратегического планирования

• уменьшается степень неопределенности и риска; обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

б). Информационное обеспечение маркетинга

• совокупность информации, необходимой для разработки маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации; она включает в себя три подсистемы – внешней информации, внутренней информации, информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований.

в). Коммуникационное обеспечение управления маркетинга

• обеспечение взаимосвязи – контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

г). Контроль

д). Управление рисками