- •Содержание
- •Системный подход к определению сущности маркетинга
- •2. Цели и принципы маркетинга
- •3. Функции маркетинга
- •4. Виды маркетинга
- •5. Маркетинговая среда
- •6. Концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Конъюнктура рынка
- •1. Изучение товара.
- •2. Изучение рынка как единого целого.
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Осознание Поиск Оценка Решение о реакция на
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Способы сегментирования
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Принципы планирования
- •Информационный массив для планирования
- •Входная информация для планирования
- •Составление сметы
- •Общие требования к плану
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •1. Аналитический блок:
- •4. Логический блок корректирующих действий:
- •2. Оценочный блок:
- •3. Сравнивающий блок:
- •Контрольные вопросы
- •Комплекс маркетинга – 4р
- •Системные виды деятельности:
- •Методы поиска идей и решений проблем Морфологический анализ
- •Методы, направленные на отбор решений Прогнозирование
- •Дерево решений, экспертная оценка качества решений
- •Анализ рисков
- •План изучения
- •Портфельные стратегии
- •Три варианта преимущества
- •Факторы привлекательности рынка
- •Сильные и слабые стороны конкурентов
- •Степень привлекательности рынка: препятствия
- •План изучения
- •Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями
- •Контрольные вопросы
- •Оптимизационная задача управления запасами
- •Системы регулирования товарных запасов
- •Контрольные вопросы
- •Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями
Системные виды деятельности:
ресурсы и бюджет
маркетинга
установление
взоимодействия и функциональных связей
на предприятии
контроллинг
мониторинг
аудит
контроль и анализ
оценка эффективности
функционирования системы маркетинга
маркетинговая
информационная система
технология сбора
информации для проведения исследований
организация
маркетинга и маркетинговых исследований
управление
персоналом предприятия и службы
маркетинга
Рисунок 20.1 - Системные виды маркетинговой деятельности
Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.
Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.
Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:
-
анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;
-
установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;
-
контроль состояния информационной базы;
■ оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга. Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга
на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:
-
функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);
-
товарно-функциональная схема;
-
рыночно-функциональная схема.
Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:
-
база данных — совокупность структурированной информации о предприятии и о среде;
-
банк методов — комплекс математических, статистических и иных методов;
3)банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений;
4)коммуникационная система — техника и программы.
В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмотрены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.
В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела, В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.
В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к маркетингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.
Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью.
Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаше всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:
-
разработка и принятие маркетинговых решений;
-
разработка и реализация управленческих приемов;
3) формирование и эксплуатация системы маркетинга. Иногда используется определение маркетинга, модифицированное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много. Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность.
5. Принятие маркетинговых решений
При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих я возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетологов предприятия. Необходимая своевременная информация может поступать в результате мониторинга, основанного на информации, полученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.
Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации потребителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказывания конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.
В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:
1)формулировка гипотез или разработка списка гипотез;
2)проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений. Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на предприятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематически-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам относят, например, морфологический анализ, а к интуитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.