- •Содержание
- •Системный подход к определению сущности маркетинга
- •2. Цели и принципы маркетинга
- •3. Функции маркетинга
- •4. Виды маркетинга
- •5. Маркетинговая среда
- •6. Концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Конъюнктура рынка
- •1. Изучение товара.
- •2. Изучение рынка как единого целого.
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Осознание Поиск Оценка Решение о реакция на
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Способы сегментирования
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Принципы планирования
- •Информационный массив для планирования
- •Входная информация для планирования
- •Составление сметы
- •Общие требования к плану
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •1. Аналитический блок:
- •4. Логический блок корректирующих действий:
- •2. Оценочный блок:
- •3. Сравнивающий блок:
- •Контрольные вопросы
- •Комплекс маркетинга – 4р
- •Системные виды деятельности:
- •Методы поиска идей и решений проблем Морфологический анализ
- •Методы, направленные на отбор решений Прогнозирование
- •Дерево решений, экспертная оценка качества решений
- •Анализ рисков
- •План изучения
- •Портфельные стратегии
- •Три варианта преимущества
- •Факторы привлекательности рынка
- •Сильные и слабые стороны конкурентов
- •Степень привлекательности рынка: препятствия
- •План изучения
- •Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями
- •Контрольные вопросы
- •Оптимизационная задача управления запасами
- •Системы регулирования товарных запасов
- •Контрольные вопросы
- •Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями
Комплекс маркетинга – 4р
1. PRODUCT |
2. Р LACE |
3. PROMOTION |
4. PRICE |
Особенности |
Каналы сбыта |
Реклама |
Гибкость |
Качество |
Место продажи |
тип |
Динамика |
Объем npouзводства |
Виды посредников |
объем |
Общий уровень |
Упаковка |
Типы сбыта |
канал распределения |
(высокий, средний, низкий) |
|
Типы и размещение |
Частота и время выхода |
|
Принадлежности |
складов |
Персональные |
Уровни по тер |
Ассортимент |
Способы транспор |
продажи: |
ритории |
Инструкция |
тировки и хранения |
методы |
Ценовая поли |
Товарный знак |
|
мотивация |
тика |
Установка |
Управление транспортировкой транс |
Стимулирование |
Скидки |
Обслуживание |
и хранением |
сбыта |
|
Рис. 1.2. Конкретизация параметров комплекса маркетинга
Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.
Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вместе с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.
Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оставаясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.
-
Наиболее часто рассматривается пятое направление — people. Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято, персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.
-
Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвижения трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение — информирование потребителей, a PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала.
3. Виды управленческой деятельности в маркетинге
В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в основу структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разработку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разработку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.
1. Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формулировки маркетинговых решении — конкретных рекомендаций для осуществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия до формирования уровней основных показателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения. Информация о маркетинговых решениях содержится также в глоссарии издания.
2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие технологии и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаше будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга.
Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.
Обратим внимание, что в перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако определение маркетинговых программ не проводится.
3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики соответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспечение функционирования системы маркетинга». Формирование системы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование облика системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.
Иллюстрацией трех видов управленческой деятельности может служить схема на рис. 1.3, где стрелками обозначены виды деятельности, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом.
Замечание 1. Основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования, но следует отметить, что маркетинговые исследования также применяются и при разработке маркетинговых планов и программ, при формировании системы маркетинга.
Замечание 2. Теперь можно попытаться сформулировать содержание следующих широко применяемых категорий:
-
управление продуктом;
-
управление товародвижением;
-
управление продвижением;
-
управление ценой.
Рис. 1.3 Три составляющие управления маркетингом
В терминах маркетингового управления каждый из этих видов деятельности относится ко всем трем составляющим — к маркетинговым решениям, к маркетинговым планам и программам, к организации маркетинга. Тогда, например, управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых планов и программ в части элемента «product* комплекса маркетинга. Управление продуктом может осуществляться в различных организационных структурах службы маркетинга. Определения для товародвижения, продвижения и цены строятся аналогично.
Замечание 3. В существующих курсах по управлению маркетингом принято выделять три уровня управления: корпоративный, функциональный и инструментальный. На корпоративном уровне управленческие решения относятся к предприятию в целом. Основное внимание сосредоточено на конкурентных стратегиях и стратегиях роста предприятия в целом. На функциональном уровне основное внимание уделяется сегментации. На инструментальном уровне соответствии с комплексом маркетинга выделяют четыре направления:
-
управление продуктом;
-
управление товародвижением;
-
управление ценой;
-
управление продвижением.
Очевидно, что перечисленные направления соответствуют классу инструментов маркетинга, классам комплекса маркетинга. При этом в соответствии с рис. 1.3 маркетинговое управление на инструментальном уровне включает в себя маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы. Деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга здесь незначительна, а в наибольшей степени она присутствует на корпоративном уровне.
4. Формирование системы управления маркетингом.
Формирование системы управления входит в третью составляющую управления маркетингом. В литературе наименее освещена деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга (рис. 1.5).