Три варианта преимущества

Выделяют три варианта преимущества в конкуренции — в маркетинге, в издержках, в нише:

1. преимущество в маркетинге на рынке в целом. Преимущество в маркетинге — это конкурентное преимущество в товарах или услугах, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке означает, что некоторые свойства товара или услуги данной организации для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента. Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникально­сти продукции;

2. преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в издержках — это конкурентное преимущество, которое достигается w счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем штраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение. Организация, которая добивается преимуществ в маркетинге, более ориентирована на потребителя, чем организация, стремящаяся к преимуществу в издержках. Это объясняется тем, что превосходство продукта или услуги требуют более полного учета потреб­ностей покупателей. Однако организация, добивающаяся преимуществ и издержках, не может полностью игнорировать потребностей потребителей. Если организация ориентирована исключительно на производство и озабочена лишь эффективностью затрат в ущерб запросам потребителей, любое преимущество, полученное благодаря экономии издержек, будет сомнительным;

3. преимущество в нише основано либо на лидерстве в маркетинге, либо на лидерстве в издержках.

Факторы привлекательности рынка

При выявлении возможностей конкурентного преимущества сле­дует учесть три фактора привлекательности:

1. сильные и слабые стороны конкурентов на рынке;

2. способность компании добиться преимуществ над конкурентами;

степень привлекательности рынка в качестве объекта для получения преимуществ.

Сильные и слабые стороны конкурентов

Анализ привлекательнос­ти рынков позволяет фирме принять решение относительно того, на какие из них лучше всегда выходить, чтобы достичь конкурентного преимущества. Но руководителям, помимо обшей оценки рынка сле­дует рассмотреть недостатки и преимущества конкурентов. Безуслов­но, фирма должна оценить маркетинговые цели, возможности конку­рента. Для этого во многих фирмах есть отделы, занимающиеся ана­лизом внешней среды и собирающие информацию о конкурентах из специализированных печатных изданий с помощью торговых аген­тов, отраслевых источников и маркетинговых исследований.

Сравнение результатов деятельности компании с результатами основных конкурентов — идея не новая. Сбор информации о деятельно­сти конкурентов и, в частности, об их товарном ассортименте и ценах является функцией бенчмаркинга, который в настоящее время явля­ется более эффективным методом, чем просто сбор информации.

Степень привлекательности рынка: препятствия

Иногда утвердив­шиеся конкуренты сознательно создают препятствия, чтобы поме­шать доступу на рынок других фирм. Такое возможно за счет большо­го количества денег, вьделяемых на продвижение товаров.

В таких областях, как телекоммуникации или добыча полезных скопаемых, капитальные вложения могут быть настолько больши­ми, что фактически могут создавать очень серьезные препятствия для выхода новых фирм на рынок. Еше одним препятствием для доступа может являться патентная зашита. Другое серьезное препятствие — применение конкурентами новых, ресурсосберегающих технологий.

Качество как фактор конкурентоспособности

В традиционном понимании термин «качество» используется для того, чтобы подчеркнуть превосходство, красоту товара или высокие затраты на его производство. Достаточно типичной ошибкой являет­ся утверждение, что степень удовлетворения потребностей — производная от технических характеристик товара без учета уровня цен или условий оплаты и поставки. Все подходы к качеству, и в частности к контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рынки оказались насыщены, компании-производители впервые осозна­ли, что потребители оценивают качество не только товара, но и при­лагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала незамедлительно: появилась концепция TQM (Total Quality Management).

Особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы документации качества. Это непременное условие реализации TQM. Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответство­вать установленным стандартам, при этом данный процесс должна контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна проходить через жесткую систему контроля качества. Более того, все записи результатов тестирования качества продукции должны подлежать архивации. В частности, система документации качества предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характе­ристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан.

С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего, необходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде, чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информа­цию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как уп­равленческого, так и производственного персонала компании, цель которых — выявление нерешенных проблем, связанных с управлени­ем компанией, в частности, возникающих у персонала при выполнении ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предполагает осознание руководством компании необходимости объединения всего персонала для достижения целей компании.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая стратегия?

2. Назовите несколько стратегий регулирования спроса.

3. Охарактеризуйте содержание распивающего и поддерживающего мар­кетинга.

4. Назовите стратегии, ориентированные на отношения с посредниками.

5. Назовите «постулаты стратегического планирования».

6. Охарактеризуйте общее содержание портфельных маркетинговых стратегий.

7. Каково общее содержание матрицы БКГ?

8. Охарактеризуйте общее содержание продуктов «звезда» в матри­це БКГ.

9. Дайте характеристику общему содержанию матрицы «McKinsey».

10. Какие три стратегии предполагает матрица «McKinsey»?

11. Сколько и какие стратегии предполагает матрица Ансоффа?

12.Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений.

13.Чем является новая матрица БКГ?

14. Дайте характеристику системе угроз по Портеру?

15.Охарактеризуйте матрицу конкуренции Майкла Портера.

16. Опишите стратегии, следующие из взаимоотношений с лидером

17. Охарактеризуйте стратегии для последователей лидера рынка.

18.Назовите и охарактеризуйте три варианта преимущества в марке-

19. Охарактеризуйте качество как фактор конкурентоспособности про­дукта и предприятия.

Лекция 15. Управление продуктом