2.2.4 Модель диффузии инноваций
Модель Э. Роджерса [10] рассматривает потребителей инновации с точки зрения их индивидуальной предрасположенности к восприяютию этой инновации. Согласно модели, потребителей инновации можно разделить на 5 групп по принципу скорости восприятия инновации: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и опоздавшие.
Модель строится на теории S-кривой, представленной Г. Тардом. Основной силой проникания инновации в потребительский сегмент служит взаимодействие между заявленными группами потребителей. Общаясь друг с другом, пользователи делятся впечатлениями от приобретенной инновации с теми, кто ее еще не опробовал, располагая последних оценить возможности инновации. Таким образом, число информаторов будет увеличиваться в геометрической прогрессии, пока пользователи не начнут терять интерес к инновации, что вызовет в итоге рецессию потребительского спроса, в конце которой закончится жизненный цикл инновации. Для более точного понимания динамики инновации необходимо рассмотреть формулу, предложенную Роджерсом:
Пусть число «потребителей-новаторов» в период времени t через Nt. При максимальной емкости рынка в M потребителей, (M – Nt) - неохваченный потребительский сегмент. Прирост потребителей инновации пропорционален контактам между «потребителями-новаторами» и не определившимися потребителями, т.е. число таких взаимодействий будет пропорционально произведению Nt × (M – Nt). Отсюда получается уравнение:
(1)
Nt выступает функцией диффузии инноваций. На рис. 2.4 представлена кривая традиционного жизненного цикла товара.
Рисунок 2.4 . Традиционная кривая диффузии инноваций
Необходимо рассмотреть каждую стадию развития инноваций более подробно.
Фазе внедрения инновации присуща высокая степень неопределенности, поскольку не существует истории успеха инновации при том, что ее цена выше рыночной, пользователи интуитивно не доверяют инновации и ее объем продаж незначителен.
Во время фазы роста начинается рост продаж инновации, масштабируется ее производство и за счет эффекта масштаба снижаются производственные издержки, в итоге растет предложение, что снижает цену продукта в сторону рыночной равновесной цены а значит и увеличением предложения, себестоимость единицы продукции уменьшается вследствие полной загрузки производственных мощностей. Количество пользователей инновации постепенно увеличивается.
Фаза зрелости наступает при насыщении рынка инновацией. Объемы реализации начинают стагнировать. За счет накопленных запасов производитель начинает снижать цены ниже конкурентных. Производство теряет рентабельность, и происходит остановка производства инновации.
Тем не менее, многие инновации могут так и не преодолеть барьер внедрения. Для того, чтобы это случилось, инновации на старте нужно набрать критическую массу потребителей. В противном случае распространение инновации быстро угаснет до того как сможет привлечь критическую массу потребителей. Однако, при преодолении барьера внедрения, процесс роста инновации становится необратим из-за социального и конкурентного давления рынка.
Темп распространения инноваций зависит от пяти основных критериев пользователей при решении приобрести инновацию или нет.
Относительные преимущества инновации располагают пользователя отдать предпочтение инновации, отказавшись от аналогичного, но менее совершенного товара.
Совместимость инновации обеспечивает внедрение инновации в культурную и социальную среду и становление инновации ее неотрывной части.
Сложность инновации может стать барьером к ее восприятию для некоторых групп пользователей.
От простоты апробации инновации зависит, возможно ли заранее снизить риски внедрения инновации за счет ее предварительно тестирования.
Коммуникативность инновации определяет, насколько просто делиться друг с другом инновацией пользователем одной или разных групп.
Понимание реакции пользователей на инновацию позволяет предсказать их поведение и предложить действительно востребованный продукт. В свою очередь правильная диагностика стадии модели диффузии инноваций для разрабатываемого продукта позволит дать прогноз поведения потребительского спроса в ближайшее время.