2.2.2 Трекшн карта
Трекшн-карта - модель жизненного цикла бизнес-модели стартапа от идеи до масштабирования стартапа до уровня полноценного предприятия.
В основе метода – традиционное разделение развития стартапа на три этапа: тестирование идеи (customer development), тестирование каналов продаж и масштабирование [7, 8].
В начале, на протяжения этапа тестирования идеи создается первая версия продукта на основе постоянного контакта с реальными потребителями и получения четкого представления об их желаниях и потребностях. Проводится исследование, на предмет действительно ли пользователь будет использовать производимый продукт и готов ли он заплатить установленную цену или заплатить в принципе. Чем более полный потрет потребителя и рыночных условий получен на этой стадии, тем успешнее будут реализованы две следующие стадии.
После первой успешной продажи стартап переходит к этапу тестирования каналов, задача которого создать устойчивый источник привлечения пользователей и наладить регулярные продажи. Задача этого этапа - преодолеть точку безубыточности производства, организовать постоянное производство и обеспечить рыночный спрос.
В итоге стартап переходит к последнему этапу – масштабированию деятельности, задача которого обеспечить стабильный оборот денежной и производственных масс внутри каналов стартапа и окончательно закрепиться на рынке, перейдя из статуса "стартап" в полноценное предприятие. Поскольку процесс масштабирования протекает непрерывно до самого конца, модель трекш-карты детально описывает структуру первых двух этапов: тестирование идеи и тестирование каналов. Достигнув сходимости на масштабе каналов в конце этапа тестирования каналов, стартап готов перейти к полноценному и постоянному масштабированию и привлечению новых инвестиций(рис. 2.1).
Рис. 2.1.Схема, иллюстрирующая Трекшн-карту.
Тестирование каждой идеи проходит итеративно, вся клиентская масса делится на сегменты по целому ряду характеристик: возраст, образование, покупательская способность, интерес к инновациям и др. Для каждого клиентского сегмента проводится полноценное тестирование идеи, которое состоит из этапов:
1. Ценностное предложение в виде некоторой концепции будущего продутка.
2. Подтверждение проблемы, на решение которой направлен продукт. В рамках модели предлагается с помощью сбора статистических данных и опроса пользователей подтвердить наличие проблемы, которую решит выпускаемый продукт.
3. Моделирование экономики. На этом этапе необходимо оценить емкость рынка и определиться с ценовой политикой стартапа. Переход к следующей стадии возможен только когда доказано, что в установленной нише бизнес рентабелен.
4. Минимальный жизнеспособный продукт (MVP). Задача этого этапа – произвести минимально рабочую версию продукта, требующую как можно меньших ресурсных и временных затрат, но обладающую ключевым функционалом. Минимальная версия необходима для первичного тестирования продукта.
5. Подтверждение решения заявленной проблемы. Теперь необходимо доказать, что минимальная версия продукта решает заявленную выше проблемы хотя бы для узкого сегмента рынка. Необходимо проверить, может ли продукт оказывать необходимые услуги потребителям даже если он не будет им ничего стоить.
6. Первая продажа. Задача здесь – продать продукт хотя бы одному пользователю. В отличие от предыдущего этапа, при первой продаже необходимо убедиться, что пользователи готовы приобретать продукт за конкурентную цену, а не бесплатно. После первой продажи заканчивается стадия тестирования идеи и происходит переход к стадии тестирования каналов.
Каналы продаж состоят из трех частей: непосредственный канал привлечения (площадка, бартер), совокупность инструментов продаж (посадочные страницы, контекстная реклама, рассылки и др.) и сам продукт, его функциональная и контентные части. У каждого канала существует собственная экономика, финансовые потоки замкнуты внутри канала и каждая его часть ответственна его эффективность. Канал продвижения самостоятельно отвечает за стоимость привлечения трафика, инструменты продаж – за увеличение конверсии входящего трафика в конечные продажи и за срок взаимоотношений с клиентами (LTV), продукт – за техническую поддержку цикла продвижения. Эффективный канал продвижения обладает свойством сходимости экономики в нем. Цель этапа тестирования каналов – отобрать наиболее перспективные каналы с точки зрения масштабируемости и прибыльности.
Структура этапа тестирования каналов во многом совпадает со структурой эта тестирования идеи, но есть и отличия.
Ценностное предложение, как правило, уникально для каждого канала. В контексте канала помимо ценностного предложения для потребителей существует также и ценностное предложение для партнеров. Их необходимо различать.
Привлечение пользователей из канала. Существующая проблема, которая решает продукт уже подтверждена выше, а с точки зрения канала необходимо решить другую проблему – доказать, что в этом канале существуют пользователи и оценить их ценность.
MVP. Может различаться для каждого канала, если MVP один для нескольких каналов, то отличаться будут инструменты его продвижения.
Первая продажа. Преодолеть этот этап часто бывает очень непросто. При попытках совершить первую продажу часто меняются каналы, инструменты продвижения и зачастую и сам MVP. Часть каналов заканчивают свой жизненный цикл именно здесь. Каналы, в которых произошли продажи остаются для дальнейшего совершенствования.
Статистически значимое количество продаж. После первой продажи необходимо набрать минимальный объем продаж, на основе которого возможно было бы строить статистические гипотезы и тестировать покупательскую способность канала.
Сходимость экономики. На этом этапе необходимо добиться, чтобы канал начал приносить положительную прибыль. После тестирования каждой гипотезы из предыдущего этапа, вырабатываются качественные показатели роста и создаются метрики оценки качества работы канала. Чем выше прибыль, тем, естественно, канал наиболее подходит для масштабирования.
Сходимость на масштабе. Канал продаж становится масштабируемым, при увеличении объема трафика для этого канала, его прибыль продолжает увеличиваться. Если емкости канала достаточно для привлечения большинства ресурсов в этот канал, то рекомендуется осуществить переход в фазу масштабирования.
Когда выявлен оптимальные каналы продаж и загружены все производственные мощности, наступает привлечение нового цикла инвестиций. Однако, чем больше каналов становится, тем сложнее им управлять и выше операционные расходы и сопряженные с ними риски.
Модель трекшн-карты изначально разрабатывалась для стартапов в области ИТ и интернет-бизнеса, поэтому она в изрядной мере сфокусирована на метриках, которые наиболее применимы в этой области. Однако при должной мере обобщения, она применима и для других предметных областей, поскольку переносимо между предметными областями её основное достоинство — рассмотрение проекта не с технической точки зрения, а с точки зрения бизнеса и работы по проверке жизнеспособности бизнес-модели.
Однако не хватает ключевого — методики работы с проектами, в которых присутствует фундаментально-научная неопределенность. Для минимизации рисков в таких проектах была разработан подход Stage-Gate. Рассмотрим же теперь его.