Вопрос 12. Маркетинг, как учебная дисциплина и научное направление.

Маркетинг является составной частью менеджмента, одной из основных его фикций. Потребность в маркетинге возникла с развитием рыночных отношений как средство достижения максимальных финансовых результатов фирмы.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Любой вид производства должен основываться на принципе, отражающем сущность маркетинга: производите и продавайте товары, которые нужны рынку и будут куплены, а не стремитесь навязывать покупателю то, что вам удалось произвести. Другой стороной этого принципа маркетинга является активное влияние предприятий на потребительский спрос, а часто и формирование потребительского спроса. Это, в первую очередь, (вносится к производителям новой продукции, ранее не выпускавшейся, для сбыта которой необходимо довести до потребителей достаточную информацию о новинке.

Маркетинговой деятельности присущи функции, которые можно разделить на две группы, связанные:

- с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием;

- с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Первая группа функций включает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

- комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;

- оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

- реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей:

- изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Маркетинговые исследования также могут охватывать изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов доставки товаров, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами и ряд других проблем.

Маркетинговые исследования - это специфическая, сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использование методов научного анализа, оценки и прогнозирования рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техники. Часть задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить само, однако, для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований целесообразно обращаться в специализированную фирму. За рубежом научно-исследовательские работы по изучению рынка выполняют коммерческие лаборатории изучения конъюнктуры и спроса, рекламномаркетинговые центры, центры научного прогнозирования и другие. В нашей стране консультационное обслуживание осуществляют создаваемые территориальные информационные фонды о потребительском рынке.

В результате маркетинговых исследований руководство предприятия получает информацию, позволяющую выработать стратегию и тактику деятельности предприятия, в том числе:

- разработка перспективной товарной политики, ассортимента и качества товаров, исходя из требований рынка и возможностей предприятия;

- выработка ценовой политики предприятия;

- совершенствование способов доставки товаров и развитие сети сбыта;

- разработка плана маркетинга, направленного на формирование спроса, стимулирование, планирование и организацию сбыта.

План маркетинга является программой действия, состоящей из обоснованных конкретных мер, связанных с продвижением товаров и услуг на рынке, в том числе:

- доведение с помощью рекламы информации о преимуществах товаров и услуг, производимых предприятием;

- личное общение с потребителями с целью рекламы и непосредственной продажи товаров;

- создание благоприятного образа предприятия и его товаров на рынке.

Функции маркетинга по исследованию рынка и деятельности по продвижению товаров и услуг на рынке являются специальными в системе управления предприятием. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности становится создание службы или отдела маркетинга, состоящего из высококвалифицированного персонала - экономистов, социологов, статистов, аналитиков, программистов.

Схемы организаций служб маркетинга могут быть организованы на разных основах. Самой распространенной схемой является функциональная организация, при которой специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности: рекламой и сбытом, маркетинговыми исследованиями, созданием новых товаров, планированием маркетинга, товароведением.

Маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия применяется в сфере строительного производства. Маркетинговая деятельность строительных фирм направлена на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры на рынке строительных услуг и ориентацию на их исполнение.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы строительной фирмы, а также расширение объемов предоставляемых строительных услуг, рыночной доли и прибылей фирмы.

Рынок строительных услуг характеризуется большим объемом и разнообразием, он тесно связан с рынком строительных материалов, строительных машин и механизмов, а также рынком трудовых ресурсов строительных специальностей. Необходимо различать рынок строительных услуг (выполнение строительно-монтажных работ) и рынок законченных строительных объектов, у которых нет заказчиков.

Строительные фирмы при исследовании рынка услуг и разработке плана маркетинга должны учитывать особенности строительного рынка.

Вторым видом деятельности строительных фирм является строительство объектов (чаще жилых, офисов) не для конкретного заказчика, а для реализации на рынке.

Объекты, строительство которых закончено, являются товаром на рынке недвижимости. Обычно строительная фирма сама не занимается продажей объекта, а обращается к посреднику (маклерской фирме). В специальных изданиях публикуется объявление о продаже объекта с описанием земельного участка, местоположения, характеристик здания и его фотографии. Фирма - посредник проводит рекламную компанию, находит покупателя, оформляет документы, получает вознаграждение, которое обычно не превышает 3% от стоимости объекта. Маркетинговая деятельность строительной фирмы заключается в проведении исследований потребностей рынка на определенный вид объектов в данной местности. Продвижением и сбытом объектов недвижимости занимаются специализированные организации.

На рынке строительных услуг маркетинговая деятельность имеет ряд характерных черт. Целью маркетинговой деятельности строительной фирмы является получение выгодного контракта на выполнение строительных работ, обеспечивающего некоторую прибыль.

Услуга строительной фирмы означает выполнение требуемого объема определенного вида строительных работ в нужный срок с требуемым качеством.

Рынок строительных услуг находится постоянно в развитии, некоторые из них устаревают, появляются новые, изменяется конъюнктура рынка. Яркий пример таких изменений - рост спроса на высококачественную, дорогую отделку помещений, предназначенных для офисов коммерческих фирм и банков; снижение спроса на строительство жилья из крупноразмерных железобетонных изделий. Строительная фирма должна постоянно искать новые рынки сбыта своих прежних услуг, переходить на новые виды строительных работ, технологии, объекты.

Маркетинговые исследования строительной фирмы на рынке строительных работ, где она выступает как продавец своих услуг, имеют целью реализовать их по наибольшей цене.

Исследование рынка строительных услуг основывается на сегментации этого рынка на элементы, называемые единичным строительным объектом и несущие в себе предметные и пространственные признаки. Например, возможно следующее предметное деление:

высокий рынок - подземное строительство;

отраслевой рынок - дорожное строительство;

- гидростроительство;

объектный рынок - дорожное покрытие.

Пространственное деление:

национальный рынок - общая территория страны;

региональный рынок - территория республики, округа;

жесткий рынок - территория района, города.

Рыночным элементом будет, например, строительство дорожных покрытий в городе, характеризующееся показателями настоящего объема и перспективного спроса.

Совокупность рыночных элементов, сгруппированных по предметному и пространственному признаку, позволяет оценить спрос на определенные строительные услуги в регионах страны, что является основанием для планирования деятельности строительной фирмы и стратегии ее выхода на рынок.

На вид и величину спроса на строительные услуги оказывает влияние большое количество факторов: экономические, политические, социальные, географические и природные. Например, спрос на офисы с высококачественной отделкой для банков в Москве выше, чем в других регионах, так как здесь находится большое количество коммерческих банков, которые усиленно развиваются, открывают отделения и располагают средствами для строительства. Спрос на строительные работ может определяться природными условиями, например, строительство гидросооружений как защита от моря. Всесторонний учет воздействия факторов на строительном рынке позволит более точно определить потенциальный спрос на услуги фирмы.

Маркетинговые исследования включают в себя анализ возможностей фирмы для выполнения запланированных объемов строительных работ, в том числе исследование рынка ресурсов. В данном случае строительная фирма выступает в качестве покупателя и целью ее маркетинговых усилий является приобретение необходимых ресурсов по возможно более низкой цене, только в этом случае контракт фирмы на строительные работы на торгах будет конкурентоспособным.

Рынок ресурсов для строительной фирмы охватывает рынки: сырья и материалов, персонала, машин и оборудования, арендных услуг, финансов, субподрядчиков.

В результате анализа рынка ресурсов необходимо рассмотреть вопросы о том, какие виды ресурсов, от кого, на каких условиях и по какой цене можно получить. В результате такой постоянной работы в строительной фирме создается база данных о поставщиках ресурсов, которая также имеет предметные и пространственные признаки и содержит информацию:

- наименование фирмы, ее местоположение;

- виды услуг, работ и материалов, которые может предоставить фирма;

- объемы услуг, работ и материалов;

- условия поставки, сроки поставки;

- уровень цен, условия оплаты.

Заказчики - общественные организации, представляющие федеральные, региональные и местные органы власти, заказывают строительство общественных зданий и сооружений, школ, детских садов, университетов, больниц, бассейнов, спортзалов, а также дорог, объектов водоснабжения, канализации и энергетики. Такие объекты сооружаются на средства бюджета, т. е. налогоплательщиков, поэтому заказчики должны действовать по особому предписанию при распределении заказов среди фирм.