merged

§ведения переговоров и заключения контрактов (юридическое оформление, переговоры по условиям продажи) ;

§измерения (оценки качества товара);

§спецификации и защиты прав собственности (восстановление прав, содержание органов юстиции);

§оппортунистического поведения (уклонение от выполнения соглашений;

например, как это происходит на описанном выше рынке «лимонов»). Понизить трансакционные издержки, которые не учитываются к моделях

классической экономики, как раз помогают институты. Принятие допущений об ограниченной рациональности, неполноте информации, внешних эффектах порождает необходимость признания наличия в экономике наборов правил, выполняющих функцию ограничений, и соответствующих им механизмов обеспечения, т.е. институтов. Институты, выполняя координацию, создают условия для взаимовыгодного обмена, при этом они выступают как общественные блага.

Институты определяются через правила и механизмы санкционирования. Правила

– это общепризнанные и защищенные предписания, которые запрещают или разрешают определенные виды действий индивида при взаимодействии с другими индивидами. Главная роль институтов в обществе – уменьшение неопределенности путем установления устойчивой (хотя и необязательно эффективной) структуры взаимодействия между людьми. Институты оказывают влияние на издержки производства, обмена и потребления.

Почему трансакции, связанные с процессом потребления, сопровождаются издержками? Пример возникновения таких трансакционных издержек при покупке был рассмотрен известным представителей неоинституционализма Д.Нортом8.

Во-первых, при планировании покупки возникают издержки оценки свойств товаров. Полезность для потребителя связана с разнообразными свойствами блага. Например, для апельсина – это такие свойства, как сочность, сладость, аромат; для автомобиля - марка, скорость, цвет, комфортность, для услуг врача – квалификация, доброжелательность, время ожидания в очереди и т.д. Ценность акта обмена состоит в ценности различных свойств товара. Чтобы произвести их оценку, надо затратить ресурсы. Переход объекта обмена от одной стороны к другой влечет издержки, вызванные тем, что обе стороны пытаются установить эти свойства, не имеющие однозначной оценки. Итак, все блага имеют множество свойств, а степень, в которой представлено

8 Норт Д. Институты, институциональные измения и функционирование экономики. М.: «Начала», 1997, с.47.

44

каждое из них, меняется от одного блага к другому. Оценка степени проявления нужных свойств слишком дорога, чтобы быть точной. Информационные издержки определения степени проявления свойств порождают затратность данной трансакции. Существует также асимметрия информации – один из участников обмена обычно лучше осведомлен о свойствах блага, чем другой.

Чем проще посторонним влиять на полезность принадлежащего кому-то блага, не неся полных издержек, тем ниже ценность блага. Максимизация ценности блага требует такой структуры собственности, когда стороны, которые могут влиять на разные свойства блага, могут предъявлять остаточные права на пользование этими свойствами. Отсюда рождается разделение прав собственности. Например, покупатель изделия длительного пользования приобретает в собственность определенные права, а часть прав останется за производителем в форме гарантии на изделие9.

Во-вторых, возникают издержки контроля за соблюдением соглашения. Эти издержки связаны с гарантиями выполнения условий сделки. Разная институциональная структура обусловливает различную систему прав собственности и структур обмена, которые определяют издержки осуществления трансакций. В сложных экономиках при большой специализации и высоком количестве полезных свойств институты позволяют индивидам вступать в сложные контрактные отношения с минимумом неопределенности по поводу выполнения условий контракта. Иногда даже требуется принуждение к выполнению соглашения.

В-третьих, это могут быть издержки спецификации прав собственности, в том случае, если необходимо определить, кому она принадлежит (особенно для редких благ). Пример, который рассматривает Д.Норт10 для этого случая – передача прав на жилье (продажа-покупка), необходимая для начала потребления блага, т.е. квартиры. Передача прав собственности осуществляется в обмен на некоторую сумму денег. «Пучок» прав определяет, что именно потребитель может делать с имуществом (физически и юридически). Возникающие при покупке квартиры издержки – это деньги, необходимые на оценку юридических и физических свойств жилья, контроля за выполнением соглашения, «скидки на неопределенность», т.е. на степень несовершенства оценки и контроля за выполнением соглашения. Размер такой скидки зависит от асимметричности информации о состоянии жилья (информация продавца); от платежеспособности покупателя при продаже в кредит (информация покупателя); от состояния района

9Норт Д. Институты, институциональные измения и функционирование экономики. М.: «Начала», 1997. С.49-50.

10Норт Д. Указ.соч. С.85.

45

(преступность, инфраструктура и пр.); общеэкономических факторов (стабильность цен) и т.д. Полезность для покупателя зависит от цен, условий сделки, надежности контракта.

Стоимость жилища для покупателя определяется не только ценами и условиями кредита, но и атрибутами, передаваемыми при продаже. Одни атрибуты (такие как юридические права и размер жилья, его потребительские свойства) установить легко. Другие (стоимость ремонта, поведение соседей) – сложнее. Обеспеченность прав собственности (защита от обмана при продаже, от притязаний других лиц, от воровства, от экспроприации) зависит от того, можно ли их предвидеть, и важны ли они для покупателя. Как правило, трансакционные издержки при покупке жилья являются рыночными, и оплата их осуществляется через покупку соответствующих услуг – риэлтеров, нотариуса и т.д.

тказ от предпосылки о совершенстве рынка

В классической экономической теории равновесие на рынке достигается благодаря так называемой «невидимой руке», то есть рынок выступает как саморегулирующийся механизм. Но если рынок "не справляется" со своими задачами, требуется вмешательство государства. Принято считать, что существует 4 типа «провалов» рынка11, связанных с наличием:

§монополии;

§несовершенной (ассиметричной) информации;

§внешних эффектов;

§общественных благ.

Рассмотрим эти «провалы рынка» и способы их регулирования.

Если на рынке какого-то товара действует монополия, то есть только один продавец, потребителю угрожает неограниченный рост цен. Для целого ряда потребительских услуг характерна так называемая естественная монополия (например, это касается транспорта и коммунальных услуг - метрополитен, водопровод являются естественными монополистами). Чтобы бороться с монопольными ценами, государство может использовать несколько рычагов. Первый - антимонопольное законодательство, но оно часто бывает неэффективным. Практикуется также прямое воздействие на монополиста – установление предельного уровня цен или возложение на поставщика дополнительных обязательств. Наконец, контрольный пакет монопольного предприятия

11 Якобсон Л.И. Экономика общественного сектора. Основы теории государсвенных финансов. Гл.2: «Общественные блага». М.: Наука. 1995. С.29-53.

46

может находиться у государства или в муниципальной собственности, что позволяет устанавливать необходимый уровень цен.

Наличие асимметрии информации означает, что информация, существенная для заключения сделки, находится в преимущественном распоряжении одного из участников сделки. Так, в здравоохранении пациент не может сам поставить диагноз, выбрать методы лечения и контролировать его ход, т.е. потребитель не может адекватно определить тип и качество услуги. Это делает врач – поставщик услуги, что дает ему возможность предлагать пациентам наиболее дорогие, и даже избыточные услуги. Если информационная асимметрия грозит диктатом производителя, поставку услуг часто берет на себя общественный сектор, поскольку он подвержен контролю. Поэтому часть услуг, в которых потребитель может страдать от асимметрии информации, таких как медицина, образование и т.д., нередко оказывается государственными предприятиями.

Внешние эффекты от сделок - это издержки или выгоды, касающиеся не только участников сделки, но и третьих лиц. Они могут быть положительными (например, от роста уровня образования выигрывает не только сам индивид, но общество в целом) и отрицательными (загрязнение среды автомобилями, аварии на дорогах). Государство устанавливает адекватные права и ответственность участников экономической деятельности, например, предельный уровень автомобильных выхлопов, необходимость прохождения технического осмотра и контролирует соблюдение этих правил. В противном случае нет гарантий, что каждый отдельный потребитель автомобиля будет настолько сознательным, чтобы сделать это самому.

Общественные блага – это такие блага, которые потребляются коллективно всеми гражданами независимо от того, платят они за него или нет. Для таких благ характерна два обязательных свойства:

§неизбирательность (несоперничество) означает, что потребление блага одним человеком не уменьшает его доступности для других;

§неисключаемость в потреблении означает, что ни один человек не может быть не допущен к благу, даже если отказывается платить за него.

Общественное благо нельзя разделить на порции и продать, нельзя определить цену единицу этого блага. Разница совместно потребляемых благ и общественных благ состоит в том, что для совместно потребляемой услуги (например, театра, транспорта) отсутствует неисключаемость. Благо едино, но потребляется «порциями». Общественные блага имеют принципиально другой характер. Неизбирательность и неисключаемость могут быть абсолютными (услуги обороны государства) и относительными (автомобильные дороги).

47

Свойство неисключаемости рождает проблему безбилетника, когда благом будут пользоваться и те люди, которые за него не заплатили (например, уклонившиеся от платы консьержу). Поэтому производство чисто общественных благ бывает недостаточно эффективным. Как правило, существует альтернатива – если все предпочитают быть безбилетниками, благо не производится вообще либо благо поставляет государство, принуждая всех платить за него путем сбора налогов. Сферы образования, здравоохранения, социального страхования, налогообложения, как правило, требуют вмешательство государства.

тказ от предпосылки о наличии рыночного механизма (теория дефицита).

Экономическая теория социалистической экономики, основанной на дефиците, была описана венгерским экономистом Я.Корнаи в его труде "Дефицит"12. Главное допущение этой экономической модели – отсутсвие установления равновесия на рынке при помощи механизма ценообразования. Вместо рыночного ценообразования в экономике присутствует государственный контроль за ценами и за распределением ресурсов, и, как показывает Я.Корнаи, такая экономика неизбежно носит дефицитный характер. Помимо покупки товаров, домашние хозяйства значительную часть благ получают на основе распределения через общественные фонды потребления (бесплатно или частично платно).

Так как цены фиксированы, помимо покупки, возникает альтернативный механизм - распределение благ. Существует несколько возможных схем распределения продукта при отсутствии изменения цен: аукцион, выделение и очередь.

На аукционе отборочный признак покупателей – цена спроса, т.е. та цена, которую они были бы готовы заплатить. Потребители строго ранжированы по цене спроса. При заданном объеме предложения отсекаются те, кто у кого цена спроса ниже номинальной цены. Такие потребители добровольно устраняется от покупки в силу жесткого бюджетного ограничения.

Выделение благ имеет две формы – выделение изготовителем и выделение администрацией. Как правило, этот способ распределения комбинируется с другими формами (например, с очередью). Для отбора тех, кому именно будет выделено благо, в разных случаях могут применяться разные правила, или чаще всего их комбинация. Применяемые признаки отбора потребителей, которым выделяется благо, таковы:

§степень нуждаемости;

§заслуги;

12 Корнаи Я. Дефицит. М.: Наука. 1990. С.433-531.

48

§происхождение;

§общественное положение;

§политические воззрения;

§личные связи;

§ответ на любезность;

§коррупция, или подкуп.

Очередь как способ распределения дефицитных благ хорошо известна. Существует три типа очереди:

§физическое стояние;

§ожидание по записи;

§распределение по порядку прибытия.

При наличии дефицита товара обычно применяются комбинированные схемы. Если нет административного распределения блага, сначала происходит отбор на основе аукциона, т.е. отсеиваются те потребители, которые не готовы платить установленную цену. Поскольку в результате этого механизма спрос обычно все еще выше предложения, дальнейший отбор идет, например, на основе очереди. Если для какого-либо блага (например, в бывшем СССР это касалось квартир, автомобилей) государством установлены эффективные цены, то есть цены, влияющие на спрос, и существует его административное распределение, происходит выделение администрацией тем потребителям, кто готов платить эффективную цену. Если какое-либо благо не имеет цены и не установлены правила административного выделения (например, школа или больница могли сами решать, кого принять, а кого нет), обычно существует отбор на основе каких-либо характеристик потребителя в сочетании с очередью. существует также административное выделение бесплатных благ – например, бесплатных квартир, путевок в санатории и т.д.

Чем же определяется поведение потребителя в дефицитной экономике при фиксированных ценах на блага? В такой модели приняты следующие предпосылки:

§задан совокупный доход потребителя;

§бюджетное ограничение является жестким (человек может купить блага только на свой доход плюс потребить бесплатные блага);

§предложение благ задано;

§цены заданы;

§определена схема распределения.

Вэтом случае процесс приобретения блага представляет собой определенный алгоритм. На первом шаге человек узнает, есть ли параллельное распределение блага

49

(кроме покупки) и следует ли прибегать к нему (например, просить выделения у государства). Если на оба вопроса получен ответ «нет» – начинается процесс покупки. Второй шаг – это определение индивидуального спроса, т.е. что именно, в каком количестве и по какой цене человек готов купить. Эта ситуация близка к неоклассической экономической модели поведения потребителя, т.к. выбор определяется его предпочтениями и бюджетом. Но в дефицитной экономике зачастую потребитель не может найти нужный ему товар. В этом случае, на третьем шаге, потребитель может либо все же принять решение о покупке, но заменить нужный ему товар каким-то другим (вынужденная замена), либо отказаться от такой замены и начать процесс поиска желаемого товара, для чего обычно необходимы значительные затраты времени. Но может возникнуть и абсолютный дефицит группы товаров, которую практически нельзя ничем заменить. При абсолютном дефиците возникают две альтернативы – вынужденная трата (покупка чего угодно) или неистраченные деньги (вынужденные сбережения). У вынужденной траты три мотива:

§нетерпение потребителя;

§маневрирование потребителя – покупка делается не когда нужно, а когда можно;

§инфляционные ожидания.

Если интенсивность дефицита высока во многих сферах, деньги становятся нерасходуемыми, и в результате образуются вынужденные сбережения. Мотивы денежных запасов семьи в условиях дефицита могут быть следующими:

§предварительные сбережения (накопления на покупку);

§обязательные предварительные сбережения (например, на кооперативную квартиру);

§готовность к покупке в момент появления товара;

§гарантийный резерв.

Я.Корнаи выделил следующие основные правила поведения потребителя в условиях дефицита:

§готовность идти на разные схемы распределения;

§склонность к добровольно замене;

§склонность к вынужденной замене;

§склонность к поиску;

§склонность в ожиданию;

§склонность к стоянию в очереди;

§склонность к вынужденным трата;

50

§склонность к сбережениям;

§желание расположить к себе продавца.

Контрольные вопросы

1.В чем различие ожидаемой ценности и ожидаемой полезности лотереи для потребителя?

2.К каким последствиям приводит асимметрия информации на рынке и каковы способы борьбы с ней?

3.Какие трансакционные издержки могут возникнуть в процессе покупки?

4.Каковы особенности поведения потребителя в условиях провалов рынка и в условиях экономики дефицита?

сновная литература.

Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS, 1994, № 5. С. 91-104.

Корнаи Я. Дефицит. М.: Наука, 1990. С. 433-531.

Дополнительная литература.

Норт Д. Институты, институциональные измения и функционирование экономики. М.: «Начала», 1997. С.49-50, 84-87.

Олсон М. Логика коллективных действий: общественные блага и теория групп. М.: Фонд экономической инициативы, 1995.

Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. Гл.17.3 «Общественные блага». Гл.5 «Выбор в случае неопределенного результата». М.: Экономика, Дело, 1992. С. 504510, 125-156.

Франк Р. Микроэкономика и поведение. М., Инфра-М, 2000. C. 176-193

Якобсон Л.И. Экономика общественного сектора. Основы теории государственных финансов. М.: Наука, 1995. Гл.2 «Общественные блага». С. 29-53.

51

Раздел 2. Категории социологии потребления Глава 4. собенности изучения поведения потребителя в

психологии, философии и социологии

Психологические эффекты потребления

Несмотря на достаточно сильный модельный аппарат исследования потребления в экономической науке, принятые ограничения существенно снижают реалистичность получаемых выводов. Некоторые предпосылки экономического анализа потребительского поведения, в частности, его рациональность, основаны на наблюдениях психологии человека. Развитие экономической науки идет по пути отказа от гипотезы о полной рациональности, так, разработаны теория ограниченной рациональности, теория ожидаемой полезности и т.д., но даже и эти теории порой не подтверждаются при проведении психологических экспериментов. Так, были обнаружены следующие

психологические эффекты потребления1:

·эффект владения означает, что вещь, которой человек уже владеет, оценивается выше, чем та, которая еще не приобретена, поэтому “расставание” с уже имеющейся вещью оценивается дороже, чем приобретение новой такой же;

·эффект контекста показал, что при формулировании для потребителя одной и той же ситуации в разных терминах результаты выбора оказывались различными (например, один и тот же уровень цены выглядит более привлекательным, если объявлено, что на вещь была сделана скидка);

·эффект определенности означает склонность потребителей избегать риска даже при более высоком ожидаемом выигрыше, поскольку состояние неопределенности рассматривается людьми в целом как худшее (например, некоторые люди предпочитают не ждать скидок, так как к этому времени может не остаться нужных им товаров).

Для того чтобы лучше объяснить экономическое поведение людей, и, в частности, их поведение как потребителей, было разработано немало теорий, опирающихся на достижения психологической науки. Чаще всего в них вместо предпосылки о полной рациональности делается предположение о наличии нескольких сил, влияющих на поведение человека. Эти концепции зачастую опираются на поведенческий анализ, или бихевиоризм (его основатель – психолог Г.Скиннер). Данное направление психологии рассматривает поведение человека как «ответ» на воздействие факторов окружающей

1 Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998. С.150.

52

среды. При этом не придается значения ни характеристикам внешней среды, ни внутреннему состоянию человека, т.е. его эмоциям, чувствам, отношениям, хотя их наличие и не отрицается. Тем не менее поведение рассматривается как реакция, т.е. действия, под контролем усиливающих (позитивных) и наказывающих (негативных) стимулов. Причинный механизм поведенческого анализа может быть представлен состоящим из трех компонентов:

·действие (поведение) человека;

·наказывающий или усиливающий стимул в зависимости от типа действия;

·ответ (реакция, поведение) человека на данный стимул.

Ученые в области экономической психологии и поведенческой экономики показали, что можно воздействовать на поведение животных, которое сходно с экономическим. В проводимых ими экспериментах нажатие кнопки было эквивалентно деньгам, полученная животными еда – благам, а количество нажатий, требуемых для получения пищи – ценам. Распространение экспериментальных результатов на поведение человека позволило сформулировать альтернативные теории потребительского выбора. Все они признают влияние окружения, т.е. среды, на покупки и потребление. Однако, поскольку в данных теориях не учитывалось влияние социального окружения, статуса, вкусов, временной перспективы, экономическая психология в данном направлении вынуждена была сдать свои позиции.

Тем не менее многие психологические концепции рациональности, признающие наличие противоположных сил, влияющих на поведение, могут быть весьма интересны для объяснения феномена потребления.

Психологические и философские концепции потребительского выбора2

Авторы названных концепций, известные экономисты, психологи и философы, зачастую объясняли поведение человека в сфере потребления как результат влияния двух противоположно направленных сил. Рассмотрим кратко эти силы.

1. Физиология и общество – таковы две силы, воздействующие на человека,

согласно концепции переменной рациональности Х.Лайбенстайна. Степень рациональности человека выступает как изменяющаяся величина, которая зависит от двух сил: физиологической (животной) и общественной. Чем более рационально решение, тем больших затрат сил и энергии оно требует. В человеке борются противоположные тенденции:

2 Подробнее см.: Автономов В.С. Указ.соч. С. 9-56, 125-205

53