merged

Розанова Н.М., Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. М.: Теис, 1996.

Теория потребительского поведения // Экономика: микро- и макроанализ. М.: Дело, 1999.

Теория потребительского поведения и спроса . СПб.: Экономическая школа,1993.

Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. М.:

Теис, 1996.

24

Глава 2. Новые экономические модели потребления: неизменность вкусов, зависимость потребителя и ограниченная рациональность

Предпосылки классической экономической модели потребления

Вспомним основные допущения классической экономической модели потребления:

§неизменность предпочтений;

§независимость выбора потребителя;

§рациональность и максимизирующее поведение;

§полнота и симметричность информации и возможность ее обработки;

§отсутствие институтов;

§совершенство рынка;

§сбалансированность рынка;

§неограниченность потребностей;

§возможность оценивания;

§транзитивность;

§замещаемость товаров.

Эти допущения, или предпосылки, достаточно сильно критиковались как экономистами, так и социологами, с точки зрения их соответствия реальным экономическим процессам. И хотя экономические модели имеют хорошие прогностические функции, что зачастую считается критерием адекватности теории (это положение обосновал известный экономист М.Фридмен1), результатом такой критики было развитие экономической теории в направлении отказа от некоторых из этих предпосылок. Рассмотрим концепции, возникшие в результате отказа от таких допущений.

тказ от допущения о различиях вкусов потребителей

В своей статье «О вкусах не спорят»2 экономисты Г.Бэккер и Дж.Стиглер обосновывают положение о том, что различия в поведении людей даже с одинаковыми бюджетными ограничениями могут существовать не только при различии их вкусов (предпочтений), а и при одинаковых вкусах. Основная их гипотеза состояла в том, что устойчивые формы человеческого поведения можно объяснить из обобщенного принципа

1 Фридмен М. Методология позитивной экономической науки. // THESIS, 1994, №4. С.

20-52. http://www.hse.ru/science/igiti/thesis4.html

2 Беккер Г. Избранные труды по экономической теории. Человеческое поведение. Экономический подход. М.: ГУ ВШЭ, 2002. С. 487-518.

25

максимизации полезности, не прибегая к ограничительной оговорке о «неизменности вкусов».

«Новая теория потребления», разработанная авторами, превращает семью из пассивного максимизатора полезности при осуществлении покупок на рынке в активного актора, участвующего в расширении производства и инвестиционной деятельности. В соответствии с традиционной теорией, домохозяйства максимизируют свою функцию полезности применительно к покупаемым благам. Согласно же новой формулировке, они максимизируют функцию полезности применительно к другим объектам выбора, называемым «потребительскими благами», которые они производят в домашнем хозяйстве, используя следующие ресурсы:

§приобретаемые на рынке товары;

§имеющиеся предметы домашнего обихода, бытовую технику и т.д.;

§свое время;

§собственный человеческий капитал (навыки, умения и т.д.).

При этом функция полезности является функцией от объемов этих потребительских благ (произведенных в домохозяйстве), а объем каждого потребительского блага определяется производственной функцией, где ресурсами являются приобретенные на рынке блага, затраты времени, человеческого капитала и прочих факторов. Реальный доход домохозяйства представляет собой его полный доход (включающий и ценность времени домохозяйства), дефлированный по индексу цен производимых им потребительских благ. Эти потребительские блага не имеют рыночных цен, так как не продаются и не покупаются на рынке, но имеют теневые цены, определяемые издержками на их производство. Так, чтобы потребить купленные в магазине продукты, человек должен затратить свое время не только на их приготовление, но и на процесс собственно принятия пищи. Сложнее обстоит дело с такими благами, как, например, слушание музыки. Но здесь купленными на рынке благами являются музыкальный центр и CD-диск, а потребительским благом – собственно процесс прослушивания музыки, в котором используются как материальные факторы, так и время и силы потребителя.

Известной проблемой является увеличение со временем потребления ряда товаров, к которым приобретается «пристрастие» (курение, алкоголь и пр.). Обычно данное явление объясняют изменением вкусов: например, чем больше человек слушает хорошую музыку, тем больше он хочет ее слушать, так как возникает пристрастие к музыке; пристрастие к алкоголю и табаку может быть результатом биологического привыкания к этим веществам. Г.Беккер и Дж.Стиглер считают, что такое явление можно объяснить, не

26

прибегая к аргументу об изменении вкусов, причем они предлагают отличать благотворные пристрастия от пагубных. По их мнению, потребитель со временем накапливает то, что может быть названо «потребительским капиталом». Так, они предполагают, что «потребительским благом» является наслаждение от музыки, а производство этого блага является функцией от двух параметров:

§времени, посвященного музыке,

§подготовленности слушателя, т.е. его накопленного «музыкального» человеческого капитала.

Прирост объема такого музыкального капитала увеличивает производительность времени, расходуемого на прослушивание музыки. Согласно изложенной трактовке, относительное потребление музыки будет расти с каждым следующим прослушиванием не из-за сдвигов во вкусах в ее пользу, а потому что ее теневая цена (т.е. издержки на производство удовольствия от музыки) будет снижаться по мере того, как благодаря постоянному слушанию будут накапливаться умение и опыт ее понимания. Иными словами, предельная полезность времени, посвященного музыке, увеличивается с ростом запаса музыкального капитала даже при неизменных вкусах.

Воздействие слушания на накопление музыкального капитала может зависеть от уровня образования и других форм человеческого капитала. Этим можно объяснить, почему образованные люди потребляют больше «хорошей» музыки, чем остальные. Если считать, что музыкальный капитал накапливается с возрастом, то даже при падении теневой цены музыки и возрастании потребления музыки, время на прослушивание не обязательно возрастает, так как можно увеличить потребление музыки (за счет увеличения наслаждения) при том же времени.

В случае пагубного пристрастия выводы меняются на противоположные.

На этой основе возможно также объяснить стабильность поведения при изменяющихся ценах и доходе, что, кажется, противоречит принципу максимизации полезности при неизменных вкусах. В этом случае «привычки и знания» рассматриваются как результат инвестирования времени и других ресурсов в накопление знаний об окружающей среде и навыков приспособления к ней. Принятие решений зачастую обходится дорого потому, что для этого необходима информация и ее анализ, а издержки поиска информации могут оказаться выше, чем при использовании привычки в качестве метода приспособления к умеренным изменениям.

Когда в окружающей среде происходят временные или незначительные изменения, нет смысла отказываться от капитала, воплощенного в имеющихся знаниях и умениях, или начинать накапливать капитал другого типа. Поэтому при таких изменениях

27

поведение будет относительно стабильным. В данном случае реакция молодых и пожилых на изменения может быть различной даже при одинаковых вкусах тех и других. Пожилые должны либо «списать» свой имеющийся капитал и делать инвестиции в новый, но для получения отдачи от него у них уже остается мало времени жизни, либо пользоваться имеющимся капиталом. Молодые не столь обременены имеющимся капиталом, у них есть стимулы инвестировать в знания и умения, соответствующие новой окружающей среде.

Подобные рассуждения авторов относятся к рекламе и к моде. Так, согласно их теории, реклама не меняет вкусы, но снижает теневые цены потребительского блага, получаемого с помощью данного товара. Мода также не меняет вкусы, но заставляет придерживаться ее, поскольку следующие моде люди получают более высокое общественное признание, а следовательно, достигают большего уровня полезности..

тказ от допущения о независимости потребителя

Серьезной критике социологов подвергалась одна из важнейших предпосылок экономической модели – о независимости потребительского выбора от других людей и социальных групп, т.е. о независимости потребителя. В социологии поведение человека трактуется с прямо противоположной точки зрения: оно складывается на основе воздействия социальных групп, норм и правил, принятых в обществе. Под влиянием такой критики экономист Х.Лайбенстайн3 разработал ряд моделей, учитывающих влияние окружения на потребителя: это модели с эффектами Веблена, сноба и присоединения к большинству.

Лайбенстайн предложил выделить несколько видов спроса. Функциональный спрос

– это та часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами блага. Нефункциональный спрос обусловлен такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими благу качествами. Он разделяется на социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный возникает при высоких инфляционных ожиданиях, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление в настоящем. Нерациональный – это незапланированный, аффективный спрос, он нарушает предпосылку о рациональности. Социальный спрос возникает под влиянием других людей и подразделяется на эффект присоединения к большинству (band wagon effect), эффект сноба и эффект Веблена (рис. 4).

3Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена

втеории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. С-Пб.: Экономическая школа, 1993. С. 304-325.

28

Цена

Р2 Еа

Еb

Р1 Еc

Количество товара (спрос)

рис. 5. Эффект присоединения к большинству

Эффект сноба – это эффект изменения спроса в результате, что другие люди покупают этот товар. Причем если другие потребители увеличивают потребление, сноб его сокращает, чтобы отличаться от них. Если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб не покупает то, что покупают все (рис. 6).

На рис. 6 кривая Da (Db, Dc) также означает спрос на товар, если покупатель считает, что на рынке сейчас предлагается количество товара, равное а (b, c). Если реально продается количество товара, равное а, то объем спроса соответствует только одной точке – Еа. (точки Еb и Еc получаются аналогично). Соединив их, мы получим кривую реального спроса на товар, которая менее эластична, чем исходные кривые. Так,

если цена товара изменится с Р2 до Р1, спрос увеличится с а до b. Если бы эффекта сноба не было, спрос вырос бы до точки хb. Снижение спроса, равное отрезку от точки хb до точки b, происходит за счет эффекта сноба.

30

тказ от допущения о предпочтениях товаров и принятие предпосылки о предпочтениях характеристик

Предположение о том, что товары не являются объектами предпочтения, а имеют характеристики, связанные с интересами потребителя, впервые прозвучало в теории "технологий потребления", предложенной экономистом К.Ланкастером4. Потребитель, по его мнению, имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик данного блага и его цель – максимизировать полезность от приобретения характеристик. Товары рассматриваются в качестве вкладов в процесс потребления, где характеристики являются выпуском (результатом). Ряд видов возможной потребительской деятельности образует технологию потребления.

Таким образом, в модели потребительского выбора место наборов товаров занимают наборы характеристик, и потребитель выбирает товар с оптимальным набором характеристик при своих бюджетных ограничениях. Например, при выборе напитка могут приниматься во внимание такие его качества, как сладость, наличие витаминов, степень газирования, калорийность и т.д. В этом случае, как показано на рис. 9, потребитель будет делать выбор между товарами А, В, С, различающимися свойствами 1 и 2.

Свойство 1

товар А

товар В

товар С

Свойство 2

Рис. 9. Модель "технологий потребления" К.Ланкастера

тказ от допущения о полной рациональности (ограниченная рациональность)

4 Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. 1993 С-Пб.: Экономическая школа. С. 326-336.

33