Шарков. Коммуникология. Учебник

ичерез несколько минут по лицу кандидата покатился пот, который он стал судорожно вытирать платком. При этом на Никсона было нацелено семь телекамер, и он не знал, когда

ив какую из них смотреть. В результате он предстал перед аудиторией человеком с бегающими глазами, что ненавязчиво наводило на мысль о его нечистой совести. Позднее Никсон писал: “Мне кажется, что я потратил слишком много времени в той кампании на существо и слишком мало на внешность. Я придавал больше значения тому, что собирался сказать, чем тому, как выгляжу”. Между тем, сделал вывод Никсон, “наиболее важным представляется наличие политического лидера, нежели собственно программы. Существование предшествует, сущности”1.

Портрет как средство визуальной коммуникации. Портрет — наиболее интересный и часто применяемый в политической коммуникации образ. Портрет исторических персонажей несет в себе как бы несколько временных срезов. Флоренский считает, что портрет “обязательно имеет некоторую временную глубину личности, временную амплитуду внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике, которая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь статически”2. Портрет представляет собой большее богатство визуального канала, дает значительно больше информации, чем в него собирались вложить. Он в состоянии скрыть некоторые детали или уменьшить их контрастность. Так, люди, впервые видевшие Сталина вблизи, с удивлением замечали и оспины на лице, и сухорукость, отсутствовавшие на официальных изображениях. Горбачев вначале появлялся на портретах без родимого пятна.

1 Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория

ипрактика: Учеб. пособие. — 8-е изд. / Пер. с англ. — М.: ИД “Вильямс”,

2001. — С. 317.

2 Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.

321

Доктор философских наук, профессор, организатор и зав. сектором Аналитической антропологии Института философии РАН Валерий Подорога раскрывает связь между живым человеком и его запечатленным образом: “Формула смерти физиогномически проста: один человек — одно лицо. Как только между лицом и его образом устраняется последняя дистанция,

иони как бы “остывают” друг в друге, мы мертвы. Вот почему, пока мы еще есть, существуем, мы так упорно сопротивляемся собственной идентификации (прекрасный пример — фотография для паспорта, по которой нас опознают, идентифицируют

игде случайный образ, фотоотпечаток, играет роль нашего лица)”1.

Сегодня человеческое тело становится объектом строительства. Человеческое тело в масс-медийном пространстве находится под бдительным контролем — в состоянии постоянной переделки. Ведь с медицинской точки зрения множество органов могут быть заменены искусственными, а с точки зрения самостроительства: спорт, бодибилдинг, питание, косметические операции, лекарства и т. п. осуществляют сходные функции по “переделке”. Европейская статистика утверждает нечто невероятное: миллионы женщин или собираются, или готовятся, или уже перенесли пластические операции. Причем изменения внешности иногда выглядят настолько значительными, что мы не узнаем известную актрису. Нет заботы о “духовном и нравственном”, нет речи и о душе. Ж. Бодрийяр как-то заметил: “Душой человека стало его вновь создаваемое тело; т. е. душа переместилась на поверхность кожи, ее можно править, трансформировать, “очищать”…

Если раньше основным носителем информации выступали книги, театр и кино, то сейчас правила диктуются все более разрастающимся масс-медийным пространством. И с ними вынуждены считаться и традиционные законы театра. Человеческая жизнь в той мере, в какой она подчиняется масс-медийным ценностям и проектам, становится все более однородной, “сиг-

1 Подорога В.А. Феноменология тела. — М., 1995. — С. 369–370.

322

нальной”. Масс-медиа управляют процессами копирования, подражания, трансформации и т. п. Все друг друга копируют; каждый живет жизнью соседа, о собственной ничего не знает, да

ине хочет знать. В чем же еще сохраняется некоторый оптимизм воли? Это постоянное, “step by step”, сопротивление негативным процессам. В тесной взаимосвязи с сопротивлением в обществе должна нарастать и дифференциация — нравственная, интеллектуальная, конфессиональная, индивидуально-личностная, политическая и т. п. Рано или поздно различия, которые дают повод обществу к развитию во времени, окажутся достаточными, чтобы не позволить масс-медиа управлять массовым общественным сознанием. Уверен в том, что влияние масс-медиа будет ограничено естественным образом. Но случится это не завтра”1.

Иногда процесс визуальной самоидентификации протекает со слишком большим акцентом на детали. К примеру, несмотря на то, как молодо и хорошо выглядит премьер-министр Джон Мейджор без очков, как отмечали люди из его окружения, он чувствует себя в них значительно спокойнее.

Цветовая гамма визуальной коммуникации. Цвет — носитель важнейшей информации в визуальной коммуникации. Он может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия

икомфорта или возбуждать тревогу. Каждый цвет, и даже оттенок, оказывает своеобразное психологическое воздействие на человека или аудиторию. К примеру, синий цвет выступает как признак авторитетности. Не случаен факт, что полицейские многих стран одеты в мундиры именно синего цвета.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

—красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

1 В.А. Подорога. Мастерская визуальной антропологии. — М., 2000.

323

—желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

—зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

—голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;

—синий: в России — ночной покой;

—фиолетовый:вИндии—печальиутешение,вБразилии— печаль;

—белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

—черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

—красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

—оранжевый: в Голландии;

—желтый: в Китае;

—зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

—голубой: в Индии;

—белый: в Мексике.

Швейцарский психолог и психотерапевт Макс Люшер в работе “Четырехцветный человек, или Путь к внутреннему равновесию” выделил четыре цвета, с помощью которых можно раскрыть личность. В качестве самого энергичного цвета он выделяет красный, который, по его мнению, подразумевает неудовлетворение, сексуальное возбуждение, силу, аппетит. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека конкретные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвета наделены значением изысканности, культурности. Они как бы противостоят всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным

324

элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносятся друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их “функциональности”.

Различные оттенки красного цвета не случайно взяли “на вооружение” “Кока-Кола”, “Ростикс”, “Макдональдс”, “Кофе Хаус”, “Шоколадница” и др. Желтый цвет демонстрирует вызов, безудержный оптимизм, вызывает ощущение простора. Желтому цвету также придают свойства озарения и освобождения. Зеленый цвет по Люшеру — это цвет надежды, гармонии и стремления к совершеству. Приверженность человека к голубому цвету свидетельствует о состоянии покоя, философского созерцания, поддержания традиции.

Влияние цвета на потребительский спрос можно продемонстрировать на основе результатов экспериментов. Так, домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе. Кофе во всех чашках был одинаковый, но стояли они рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Подавляющее большинство респондентов утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Вряде европейских стран все более усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда в некоторых странах законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

Вперечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Приведем результаты многочисленных исследований, из которых сделаны выводы о воздействии различных цветов на состояние человека:

325

—красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. “Уменьшает” поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

—оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой “холодной” по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.;

—желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

—теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

—светло-желтый (лимонный): холодный, “кислый”, отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

—золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрирует свое превосходство;

—зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение “обделенности” и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

—голубой: антисептичен, эффективен при невралгических

болях;

—синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его

вряд желательных цветов, поскольку он снимает стресс;

326

—фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, “примиряет” чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляетиодновременно“провоцирует”.Фиолетовыйвыбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

—белый: символизирует чистоту. Для него характерно “самоустранение” его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

—бежевый: ассоциируется с “сединой”;

—бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он используется в качестве нейтрального цвета во многих случаях оформления наглядного материала;

—багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

—коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). “Тяжелый” по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

—черный: символизирует изящество;

—светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

—розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слаща-

вости;

—светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Фирменный цвет организации. Организации, подбирая фир-

менныйцветилицветовуюгаммувкачествеодногоизкомпонентов бренда, ориентируются на цветовое восприятие корпоративными членами, а прежде всего — представителями целевой аудитории данной фирмы. Решающее значение при выборе фирменного цвета в частных организациях играют цветовые предпочтения ее организатора. Корреспондент газеты “Ведомости” Михаил Малыхин вот так описывает использование фирменного цвета в офисе группы компаний “Ромир мониторинг”, возглавляемой доктором социологических наук, профессором Андреем Владимировичем

327

Милехиным, научным консультантом которого по подготовке и защите его докторской диссертации был автор этой книги: “Заглянув недавно в офис исследовательской компании “Ромир”, я был немало удивлен: на всех сотрудниках было что-то оранжевое (блузки, юбки, босоножки, банты, броши и т. д.). В такой же цвет были выкрашены стены офиса. По словам сотрудников, на корпоративах преобладают оранжевые скатерти и салфетки, а в приемной гендиректора постоянно ворчит оранжевый попугай. Поправляя оранжевый галстук и широко улыбаясь, гендиректор компании объяснил мне, что этот цвет одежды и аксессуаров выбран не случайно: “Это цвет энергии, активности и оптимизма”. По его словам, именно этот цвет дает понять клиентам, пришедшим на переговоры, что они имеют дело с современной социологией, исследующей новейшие тенденции в сфере потребления, человеческих отношений и бизнесе. Этот цвет предложил в свое время бывший партнер по бизнесу Артемий Лебедев — легендарный интернет-дизайнер, приложивший руку к созданию крупнейших отечественных интернет-порталов”1.

Вофисах Международной академии бизнеса и управления

иее филиалов преобладает темно-синий цвет. Это королевский цвет — несколько отстраненный, холодный, официальный и в то же время дорогой. Кстати, если в офисах клиентов встречают в таких костюмах, то хотят подчеркнуть — фирма работает только с состоятельными клиентами. Стенды объявлений, основной цвет герба, папки и другие аксессуары ненавязчиво демонстрируют заявку академии на формирование знаний, умений и навыков студентов по высшему разряду. Одновременно учитывая, что синий цвет используется в различной государственной символике, а также в униформах военных и правоохранительных органов, он является все же “тяжелым”, не “заполоняет” все офисное пространство, а удачно сочетается с голубым (в гербе) и другими более легкими цветами, особенно в тех помещениях, где нужно создать более теплую атмосферу. Отстраненность, холодность цвета компенсирует обилие естественного света, буквально насквозь пронизывающего все внутренне офисное пространство.

1 Cosmopolitan. — 2008. — Март. — С. 365–366.

328

Поднимаясь по широким и светлым парадным ступеням здания, воспринимая официальность цветовой гаммы, придающей королевскую торжественность, одновременно присутствующие ощущают необыкновенную легкость, воздушность, солнечность, создаваемую оранжевым отблеском играющего сквозь стеклянные потолки солнечного цвета.

Роль и значение цвета в визуальной коммуникации стали предметом специальных исследований. В нашей стране даже создан Российский институт цвета. Николай Серов, научный сотрудник этого института, разработал таблицу психологического воздействия цвета (табл. 3).

Таблица 3

Психологическое воздействие различных цветов на человека

329

Хотя здесь отмечены несколько иные признаки, характеризующие воздействие цвета на человека, в целом эти данные коррелируют между собой. Серов, кроме содержащихся в таблице свойств, отмечает, что при выборе цвета одежды для деловых женщин не подойдут сиреневые, голубые или желтые тона, поскольку активность понимается им как чисто “мужское” качество. Синему же цвету он придает признак авторитетности. Мэри Спиллейн пишет: “Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспринимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к обратному результату”1.

Итак, в организации связей с общественностью мелочей нет. Особенно когда дело касается визуальной коммуникации. В ней каждый элемент важен и имеет собственное смысловое и содержательное наполнение.

Визуальная политика — совокупность концепций и дискурсов, обусловленная практическими задачами, и целенаправленная деятельность, связанная с формированием жизненноважных отношений между государством и социальными группами в области визуальных и знаковых коммуникаций.

Павел Родькин2 рассматривает визуальную политику как государственную. Но субъектом визуальной политики кроме государства могут быть и корпорации, и политические организации: политические партии, объединения, движения.

Впрагматическомаспектесубъектомполитикичащевсеговы- ступаютарт-организации.Ж.Бодрийярвпервыевыдвинулконцеп- цию “визуального дизайна” — когда визуальное свойство дизайна многократноперевешиваетпосилесвоеговоздействиясодержание и форму объекта, таким образом визуальная составляющая действует сильнее, чем все другие составляющие образа.

1 Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. — М., 1996. — С. 139.

2 См.: Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. — М.: Совпадение, 2007.

330