Шарков. Коммуникология. Учебник

Таким образом, можно сделать важный для технологов коммуникации вывод: конструируя визуальную реальность, специалист должен прежде всего обратить внимание на возможности воздействия на восприятие респондентов не только собственно визуальной компоненты, но и всего, что вкладывает автор визуальными средствами в содержание.

Визуальная политика конкретного субъекта — это его система принципов, которую он применяет при формировании и использовании визуальных образов. Для художника визуальная политика представляет собой совокупность принципов, которых он придерживался при создании своего произведения. Для политического субъекта одним из принципов политического менеджмента является стремление довести визуальные образы до целевой аудитории. Важно не просто понимание реципиентом этой системы, важно “принятие” этой системы, еще важнее — мотивация реципиентом своих последующих действий. Сухое определение визуальной политики звучит следующим образом: совокупность концепций и дискурсов, обусловленная практическими задачами целенаправленной деятельности, связанной с формированием жизненно важных отношений между государствами и социальными группами в области визуальных и знаковых коммуникаций. Однако даже само понятие визуальной политики и попытки ее введения в политическую повестку все еще нуждаются в легитимации.

Прежде всего следует понимать, что необходимость визуальной политики вызвана не модными “капризами”, а глобальными трансформациями на всех уровнях коммуникаций. Тотализация визуальной и знаковой культуры (а наиболее точному определению этой тотальности соответствует, по Бодрийяру, понятие “дизайн”) означает многократное повышение значения визуальных коммуникаций на уровне и формы, и структуры, и содержания всех социальных, коммерческих и политических практик. Например, в корпоративной среде имидж и фирменный стиль стали мощнейшими инструментами стабильного функционирования компании и напрямую влияют на ее капитализацию. Опровергать значение визуальных коммуникаций в современной экономике — явно неблагодарное занятие.

331

Визуальная политика является действенной лишь тогда, когда вызывает желаемую политическим деятелем систему действий.

Приведем основные элементы визуальной политики украинской оранжевой революции:

1)визуальный образ, выраженный в цвете, — основополагающий символ бренда;

2)визуальный образ в виде цветовой гаммы или цвета должен объединять массы, независимо от их различающихся предпочтений (к различным лидерам, партиям и т. д.);

3)цветовая гамма должна быть приятной для восприятия всех слоев населения, даже противников.

Цвет может как выражать опасность, так и быть средством защиты от нее. Например, оранжевые накидки у рабочих на дорогах представляет собой и предупреждение об опасности.

Противники “оранжевых” (“сине-белые”) проиграли в том числе и из-за того, что их сочетание цветов символизировало консерватизм. Цветовая политика в данном случае тесно переплелась с реальной политикой.

Выбирая цветовую гамму для визуальной политики, нужно определить:

1)восприятие этого цвета основной частью населения;

2)ассоциации, вызываемые им у целевой аудитории;

3)измерить, насколько этот цвет вызывает реакции на предполагаемые действия.

Павел Родькин считает, что цветные революции угрожают всем государствам, в которых не была произведена модернизация государственных коммуникаций.

Искусство плаката также относится к искусству визуальных коммуникаций. Реклама очень отдалилась от плакатного стиля, но теперь вновь ищет применения этой хорошо забытой формы.

Кинесика как инструмент изучения динамических коммуникативных элементов. Кинесика изучает отражение поведения человека в его невербальных проявлениях, к которым относятся мимика, поза, жестикуляция, дистанцирование, интонация, ко-

332

торая может быть решающей в интерпретации произносимых высказываний.

Первый вопрос, возникающий при рассмотрении данной темы, — терминологический. Научный инструментарий — обязательный компонент теоретических разработок. В нем уже закладывается направление поиска. В психологии кинетические движения иногда именуют выразительными. Они рассматриваются в этом случае как внешнее выражение психических, особенно эмоциональных состояний. В выразительные движения психологи включают мимику (англ. facial expression) и пантомиму (англ. pantomime), а в более широком их значении — интонации и громкость речи, а также реакции вегетативных органов (сосудистых, дыхательных, секреторных). В термине “выразительные движения” подчеркивается внешнее состояние индивида. В лингвистике особый интерес проявляется к жестикуляции. При этом она рассматривается в виде одного из коммуникативных средств. В связи с этим все знаковые выражения человеческого тела предлагается рассматривать в рамках паралингвистики.

Мы используем расширительное значение термина “кинесика”, включая в него изменение позы, жестов, мимики и других способов движения как всего человеческого тела, так и его частей. При этом неизменно подчеркивается динамический момент. Но в сущности между позой и жестом нет резкой грани, поскольку поза — начальная или конечная фаза жеста, иначе — жест с нулевым движением. Отсюда, как справедливо полагают многие исследователи, и в ритуальных изображениях человеческого тела обычно фиксируется только конечная фаза движения.

Кинесика изучает влияние географической среды, а также занятий, специфики материальных условий, быта на формирование тех или иных значений динамических символов. Кинесика в семиотическом аспекте — это высказывание, состоящее из некой структуры и ситуационно варьирующих условий.

Р. Бердуистел провел общее разделение жестов на кинемы — формальные единицы и на кинемоморфемы — единицы значащие. Присмотримся внимательно к кинемам — элементарным единицам моторного поведения. Любая кинема в силу

333

своей двигательной выразительности обладает линейностью, т. е. выражает тот нейрофизиологический механизм, который делает каждый момент движения одновременно тормозящим фактором в отношении к предшествующему моменту и возбуждающим в отношении последующего. Таким образом, в кинеме мы наблюдаем диалектическое единство противоположностей — торможения и возбуждения. Восприятие этой нормированности аттитьюда (англ. attitude — поза, позиция, отношение) объясняет выражение Павла Флоренского: “Жест образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем самым искривляя его”1. Причем такое мнимое (виртуальное) искривление пространства будет по-разному восприниматься зрителем.

Французский историк религии Андре Леруа-Гуран посвятил генезису кинем специальное исследование. По его терминологии кинема — совокупность жестов и машинальных операционных цепей. Он, в сущности, подчеркивает их диалектические качества. Организм должен находиться в равновесии с внешней и внутренней средой. Сведение воедино этих противоположных импульсов Леруа-Гуран называет конфронтацией. Это наблюдаемо даже на нижних этажах нервной системы, особенно симпатической, передающей регулирующие команды элементарного поведения. Но весь блок машинальных оперативных цепей (жестов, манер, поступков) образует фундамент индивидуального поведения, направленного на поддержание связей с обществом. Из всего этого следует важное заключение: кинесика не является дериватом (англ. derivate — что-либо производное) вербального языка, у нее свой генезис. Она не может быть диакритическим2 знаком такого языка. При этом начала этого генезиса находятся в первой сигнальной системе, но развитые уровни связаны с оперативными целями, возникающими как результат функционирования всех систем человека.

1 Флоренский П.А. У водоразделов мысли. Гл. IV. Мысли и язык. — М.: Правда, 1990.

2 Диакритический знак (англ. diacritical mark / sign, diacritic) — надстрочный или подстрочный знак у буквы, например две точки над ё.

334

Кинесическая автокоммуникация. Что происходит с индивидом в процессе кинесической автокоммуникации? Как отмечает Юрий Лотман, в коммуникации по типу “Я—Я” наблюдается перестройка самого “Я”. В нашем случае речь идет о возбуждении или торможении эмоциональных центров человека. Эмоционально-личностное восприятие действительности сопровождается и регулируется проявлениями каких-либо состояний: любви и ненависти, радости и огорчения, внимания и безразличия, участия и незаинтересованности, возмущения и покорности, досады и удовлетворения, хладнокровия и страха, упоения и испуга, удивления и спокойствия, ненависти и гнева, серьезности и иронии. Ю. Лотман также выделяет знаки эпохи: “увидев пулемет в кадре, мы понимаем, что это не может быть фильм “Спартак” или “Овод”.

Элери Сэмпсон задает следующие вопросы для уточнения элементов языка тела1:

•Как я использую свою улыбку?

•Стою ли я прямо?

•Есть ли у меня контакт глазами?

•Не выгляжу ли я нервным?

•Как я использую свои руки?

•Как я вхожу в комнату?

•Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?

•Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда говорю с ними?

•Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним? Верный способ донести свое послание как можно большему

числу людей и в максимально доступной форме — это правильный учет возможностей комплексного восприятия получателем информации всех визуальных символов (сигналов) (табл. 4). А для этого визуальное послание нужно сформировать таким образом, чтобы они грамотно дополняли друг друга, раскрывая различные оттенки передаваемого образа.

1 См.: Sampson E. The image factor. — L., 1994. — P. 38.

335

Визуальная коммуникация строится с учетом особенностей визуального облика человека. Специалисты отмечают, что одежда может быть очень информативной по отношению

крассказу о личности и его эмоциональной приспособленности

кжизни.

Язык тела. Элери Сэмпсон построила таблицу использования языка тела (кинесики). Кинесика изучает поведенческие проявления бессловного общения между людьми1. Гордон Уэнрайт отмечает, что “язык тела сложен и многогранен, даже когда вы обращаетесь с людьми одной с вами культуры. При встрече же с представителями других культур сложность его использования и

1 См.: Фаст Джулиус, Холл Эдвард. Язык тела. Как понять иностранца без слов. — М.: Вече, Персей, АСТ, 1995.

336

понимания возрастает многократно. …Эдвард Холл приводит ряд примеров того, как неправильное невербальное поведение в сочетании с общим непониманием и нечуткостью к существующим культурным различиям приводит к неполной коммуникации и даже делает невозможным общение как таковое”1.

Среди образов президента США Б. Клинтона в памяти многих хранится и образ президента, играющего на саксофоне. Этот имидж в определенной степени “раскрепощает” образ, делает его приближенным к народу, особенно к молодому поколению.

В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать значение. Например, очень информативной бывает одежда человека. Она позволяет определить общие черты своего носителя, его эмоциональные особенности2. С помощью одежды или ее отдельных элементов можно выразить определенную имиджевую характеристику.

“В любой отрасли, даже в рамках отдельной фирмы для каждой категории работников существуют определенные стандарты одежды. У представителей различных профессий существуют определенные нормы. От того, как одет менеджер, во многом зависят его возможности управлять людьми и продвигаться по службе. В газете “Уолл-Стрит Джорнал” описывались результаты исследования Джона Мола, который установил, что конторские женщины, которые предпочитают в высшей степени женственный стиль одежды, значительно медленнее получали повышение, чем те, которые придерживались профессионального, строгого, консервативного стиля. Поэтому совершенно неверным является утверждение, что все модное — самое лучшее для гардероба деловой женщины”3.

1 Уэнрайт Гордон. Язык тела. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — С. 226.

2 См.: Rosenbaum J. Is your Volkswagen a sex symbol? — N.Y., 1972. —

P. 96.

3 Шарков Ф.И. Пособие по управлению без слов. Невербальные средства менеджера. — Чебоксары, 1998. — С. 27–28.

337

Внешний вид. Для имиджа внешний вид крайне важен. В США (теперь уже и в ряде стран Европы) служащих делят по цвету одежды:

—белые воротнички — брокеры;

—полосатая рубашка — представитель, работающий с недвижимостью;

—синие костюмы — банкиры.

Сближению лидера с аудиторией могут способствовать некоторые отступления от принятого официального стиля одежды, персонифицирующие его. Так, мэр Москвы Ю. Лужков, например, демонстрирует свою демократичность с помощью кепки. В свое время, впервые баллотируясь на президентский пост, Б. Ельцин “снял в эфире пиджак и тем завоевал симпатии миллионов. Потом он использовал этот незамысловатый прием еще дважды, снимаясь в передачах Э. Рязанова. Эффект был тот же. Последнее всеобщее признание в любви к Горбачеву случилось в августе 1991 г., когда он сошел с трапа самолета, возвратившего его из Фороса, в трогательно воспринимающейся домашней кофте”1.

Визульное восприятие дополняют аксессуары и оформление интерьера, в котором находится коммуникатор. Существуют нормы и традиции ношения одежды, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве, нарушение которых ведет к снижению эффективности коммуникации. Борис Успенский в работе “Культурное наследие Древней Руси” отмечал: “Реформы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать визуальной оппозицией; бесы на иконах изображались без бород и в немецком платье вместо русского, т. е. были знаками как раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили современники, Петр “нарядил людей бесом”. Если в допетровское время немецкое платье было потешным (маскарадным), то в петровское время шутовская свадьба праздновалась в русском платье, что воспринималось как маскарад”2.

1 Известия. — 1996. — 27 апр.

2Успенский Б. Культурное наследие Древней Руси. — М., 1976. —

С.242–244.

338

Визуальный облик во многом определяется историческим временем и господствующими в обществе тенденциями. В разные эпохи вырабатывались особые походки, осанки, манеры поведения. Отличия в визуальных обликах людей разных эпох можно увидеть на исторических портретах. Интересен пример представления Наполеоном своего образа. Он, заказывая художнику картину своего коронования в 1805 г., поставил условие: “...чтобы фигуры были изображены в их реальной моторности, без условных этикетных поз или абстрагированных обликов”1. Такое восприятие можно объяснить известным наблюдением русского философа и культуролога Павла Флоренского: “Жест образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем искривляя его”2.

П. Шампань символическую власть аудиовизуальных средств коммуникации выражал следующим образом: “Это (влияние аудиовизуальных средств — примеч. Ф.Ш.) проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавая явления силой слова, т. е. навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику”3.

Во время предвыборных кампаний оценки людей в значительной степени складываются под непосредственным впечатлением от визуального, прежде всего телевизионного, знакомства с кандидатом и с его окружением. Например, лидеру консервативной партии М. Тэтчер во время выборов предъявили претензию в том, что некоторые высокопоставленные чиновники наносят ущерб избирательной кампании экстравагантностью своих костюмов. Конкретно, многим не нравился желтый жилет заместителя министра торговли и промышленности, часто вы-

1 Яворский Б.А. Избранные труды. Т. 2. Ч. 1. — М., 1987. — С. 120.

2 Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.

3 Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношений между полями политики, экономики и журналистики // Socio-Logos 96. — М., 1996. — С. 209.

339

ступавшего по телевидению. М. Тэтчер немедленно запретила чиновнику появляться в злополучном жилете1.

Кино как важнейшее средство визуальной коммуникации.

С момента появления до настоящего времени его роль неоспорима. Кино легко “нанизывается” практически на все вновь появляющиеся носители информации и может быть размещено в любых информационных системах (магнитная лента, CD, DVD, Интернет, любые другие цифровые носители).

На кинематограф в нашей стране изначально возлагались информационная и агитационная функции. Власть хотела довести до народа образы своих вождей. Вместо привычного царя во главе державы оказались разные, до того никому не известные люди. Нужно было в простой и доступной форме (большинство населения России в то время было неграмотным) показать, чем занимаются новые вожди. Средствами кино являлся ряд: картинка — короткая надпись — новый визуальный ряд.

Показом первой электрической лампочки, первого трактора на полях, первой ГЭС народные массы мобилизовывались на строительство социализма, подъем экономики, индустриализацию, коллективизацию. Значение кинематографа как средства связей с общественностью не уменьшилось и тогда, когда безграмотность была ликвидирована. Хронике верили. Не зря говорят: “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”.

Мощным оперативным визуальным средством коммуникации по сравнению с другими каналами сегодня является телевидение. Динамическая “живая” картина воспринимается как достоверная, поскольку увиденные реальные образы воспринимаются как реальность.

Визуальные коммуникации, осуществляемые с помощью специальных сценарных видеосредств, опираются на сюжет, монтаж и повтор.

В сюжете изображаемые события подаются, к примеру, в следующей последовательности: задача — появление героя —

1 См.: Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995. — С. 121.

340