Шарков. Коммуникология. Учебник

других причин. Создание сетевой идентичности, которая отличается от реальной, может объясняться тем, что люди не имеют возможности выразить все стороны своего многогранного “Я” в реальной коммуникации, в то время как сетевая коммуникация им такую возможность предоставляет.

Наиболее подробно гипотетические мотивы создания сетевой идентичности описаны на примере виртуальной “смены пола” — выдавания себя в виртуальной коммуникации за представителя противоположного пола. Виртуальная “смена пола” очень распространена в Интернете. Она может быть связана с различными факторами, причем вовсе не обязательно с гомосексуализмом или трансвестизмом.

Возможные причины смены пола в онлайн:

1.Некоторые мужчины могут принимать женскую роль, чтобы исследовать отношения между полами.

2.В некоторых случаях “смена пола” может отражать диффузную половую идентичность.

3.“Смена пола” — это просто некий новый опыт, возможный благодаря анонимности сетевого общения. Смена пола в Сети — очень простое виртуальное действие.

Таким образом, виртуальная самопрезентация, отличающаяся от реальной идентичности, может создаваться также для того, чтобы испытать новый опыт — именно в этом контексте понятие “экспериментирования с идентичностью” наиболее уместно. То есть сетевая идентичность, отличающаяся от реальной идентичности, не только выражает нечто, уже имеющееся в личности, но может быть и стремлением испытать нечто ранее не испытанное. Известно, что стремление к подобному экспериментированию с идентичностью, желание пробовать себя во все новых и новых ролях, испытывать новый опыт — особенность открытой идентичности, поиск альтернатив дальнейшего развития.

На первом этапе развития Сети пользователи наслаждались визуализацией недоступных в реальности образов. Этому способствовала анонимность Сети. Но сейчас появляется такой феномен, как “нетикет” — этикет в Сети, которому необхо-

311

димо следовать и который не всегда подходит под анонимный формат.

От визуально одноканального к визуально многоканальному способу восприятия информации. Можно сказать, что коммуникация, классифицируемая по уровню и способу осуществления вербальности в природе и обществе, прошла следующие стадии: тактильно-кинесическая у высших приматов; устновербальная у первобытных народов; письменно-вербальная на заре цивилизации; печатно-вербальная после изобретения книги и многоканальная, начинающаяся в настоящее время.

Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет-СМИ), средства массового воздействия

(СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и технические средства коммутации (электронная почта, телефон, телефакс, модем). Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный, аудиальный, аудиально-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации. Появилась техническая возможность двуcторонне направленной коммуникации, как открытой (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или зрителя), возможность взаимного приспособления отправителя и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление осуществляются под влиянием общества и групп получателей, иногда говорят: СМИ — это мы сами.

Особенность массовой коммуникации, как указывает

У.Эко, в том, что есть общее в разных способах осуществления коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Так и итальянский исследователь М. Маклюэн отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, т. е. тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно

У.Эко, появляется в то время, когда имеются:

—общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;

312

—каналы коммуникации, обеспечивающие ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

—группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Визуальные образы как параметры порядка зрительного восприятия. Ханин рассматривает зрительные образы как результаты синергетического восприятия, объясняя зрительное восприятие не как простое отображение образа на сетчатку, а как различные комбинации паттернов (образцов зрительных образов).

Мозг способен реагировать на эти паттерны в соответствии с каким-то порядком. Мозг берет готовые зрительные прототипы и сравнивает с получаемыми сведениями об образе. В традиционную схему восприятия Ханин добавляет синергетический потенциал. При таком взгляде на получение синергетического визуального образа присутствует результат “дорисовывания” образа до возможного и желаемого для восприятия состояния.

Иллюзии восприятия — неоднозначные структуры, являющиеся элементами переключения между параметрами порядка.

Визуальное восприятие и познание ситуационны — это динамический, самоорганизующийся процесс.

По форме восприятие визуальных образов субъективно, а по результату — несубъективно.

Полученные картинки одинаковы, так как люди пользуются для этого одними и теми же приборами.

Интерпретация их разная — это осознанный результат. Виртуальное пространство — иллюзорное пространство,

создаваемое взаимодействием индивидуального сознания и элементов (матриц) коллективного бессознательного. Виртуальное пространство социологически можно рассмотреть как локальное специфическое социокультурное пространство. Виртуальное, хотя и кажется нереальным, формируется благодаря обращению

кизначальному состоянию сознания. Это попытка отобразить реальное.

313

Гипертекст — особая форма организации и представления текстового материала, смысловая структура которого базируется на объединении внутренних структур какого-либо содержания с технической программой. Это представление текста в нелинейной модели. В нем объединяются различные единицы информации, например, видео, аудио, текст и т. д. Считается, что понятие “гипертекст” ввел в оборот Теодор Нельсон в 1965 году.

История создания гипертекста относится к эволюции восприятия линейного текста. Недостаток средств восприятия художественных образов в линейном тексте восполнялся человеком путем домысливания, сравнения с аналогами, с которыми человек был знаком в оригинале. Элементы линейного текста воспринимались в контексте пространственно-временного окружения других текстов, а также аналогичных предметов и явлений. Это называется интертекстуальностью. Такая трансформация воспринимаемых образов была подготовкой к созданию гипертекста, и этому процессу способствовала трансформация техники живописи (ощущения объемности), а также изображение психического состояния человека (физиогномика). Противоположным явлением интертекстуальности является деконструкция текста.

Социокультурный статус виртуальной реальности. Бодрийяр исследовал компьютерную составляющую виртуальной реальности. В киберпространстве можно определять статус самих средств виртуальной реальности, например, сетевые киберсообщества. Люди становятся “жителями” Сети, ощущая себя частью виртуального сообщества и часто видя то, что хотят видеть.

Виртуальное киберпространство — синтез реальных людей, живущих в реальном сообществе с их двойниками. Общение происходит между моделями виртуального сообщества. Эти модели играют роль кукол, а реальные люди — кукловоды. Чем больше реальных людей уходит в виртуальную реальность, тем больше образуется совокупностей моделей виртуального сообщества. Формирующаяся параллельная модель общества — альтерна-

314

тива социального мира. Виртуальное пространство в состоянии повторять все тенденции реального пространства, трансформируя реальные образы в “параллельный мир”.

Использование визуального канала в связях с общественностью. В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать большое значение. Например, очень информативной бывает одежда человека. Она позволяет определить общие черты своего носителя, его эмоциональные особенности. С помощью одежды или отдельных ее элементов можно построить определенную имиджевую характеристику. Не случайно люди говорят: “Встречают по одежке, провожают по уму”.

Организовывая работу в рамках системы связей с общественностью, следует помнить о языке тела. Владение языком тела входит в правила поведения западных политиков. Например: “Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта поднимаются вверх, когда я улыбаюсь. Значит, когда я сижу с безразличным видом, я могу выглядеть раздраженной”. Человек обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно, как это произошло, к примеру, с Евгением Киселевым, ведущим программы “Итоги”, “лицо которого напоминает бесстрастную маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы — равнодушный человек”.

Специалисты по связям с общественностью должны уделять внимание портрету человека, которого представляют “на суд общественности”. “Портрет, в отличие от гипсовой маски, несет в себе как бы несколько временных срезов, он обязательно имеет некоторую временную глубину личности, временную амплитуду внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике, которая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь статически”1.

1 Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.

315

В целях выработки позитивного имиджа политических лидеров специалисты по связям с общественностью “выставляют” своих “подопечных” без очков, сигарет, стараясь сделать их облик более приближенным к идеальному. Это не всегда приемлемо, особеннно если люди уже привыкли видеть данного лидера

вочках или знают его как курильщика.

М.Тэтчер во время проведения выборной кампании пробовала использовать свои более ранние фото. Но специалисты по связям с общественностью посоветовали ей не делать этого, чтобы не возникло противоречия между лицом на экране телевизора и на плакате. Тогда замеченная фальшь могла быть перенесена и на вербальный текст1. Однако в контексте ситуации вполне возможно “омоложение” визуального образа политика, используемого в печати. Так, американский президент Р. Рейган успешно использовал свои более ранние изображения из кинофильмов,

вкоторых он снимался в качестве актера. Главное здесь — не допустить у зрителей диссонанса визуального восприятия.

Контроль над невербальной сферой человеку осуществлять значительно труднее, чем над вербальной сферой, поскольку невербальные проявления осуществляются чаще всего автоматически. Лидеру на публике следует постоянно помнить о выражении своего лица. Выражение лица может формировать ложное представление о реальном образе человека. Джон Пристли по этому поводу говорил буквально следующее: “Наконец-то мне открылась истина. Мало сказать, что мое лицо не выражает правдиво мои чувства — оно их страшно утрирует. Где бы я ни появился, всюду я распространяю о себе чудовищную клевету. У меня такое впечатление, будто мне навязали чужое лицо, принадлежавшее какому-то неведомому человеку, с которым у меня нет ничего общего. Неудивительно, что обо мне так часто судят превратно, принимая за мои истинные чувства гримасы и ужимки моего лица, которым я не в силах управлять”2.

1 См.: Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. — М., 1996. — С. 139.

2 Московские новости. — 1996. — № 33.

316

Аудиторию1 привлекают не столько красивые, сколько интересные лица, людям импонируют доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. В европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается как более положительное, чем широкое. Но форма и тип лица, отдельно взятые вне контекста, который могут ему создать имиджмейкеры, мало чего стоят. Например, авторы одного из французских исследований проанализировали морфологические особенности портретов основных соперников на президентских выборах 1981 г. во Франции — В. Жискар Д’Эстена и Ф. Миттерана: “Имидж Жискар Д’Эстена в целом позитивен. Он производит впечатление человека чуткого... Тип его лица и форма головы говорят о тонкой восприимчивости, такте, умении решать деликатные вопросы”. Однако “глаза, длинные, близко посаженные, мало открытые, наводят на мысль, что он, возможно, протеже “сального кармана”... Складки на верхних веках придают лицу атмосферу сдержанности и таинственности... Негативный эффект его холодных и загадочных глаз “ящерицы” скрашивается поднятыми бровями, придающими живость взгляду. С другой стороны, длинный и непропорциональный нос (более широкий у основания, чем у переносицы) свидетельствует о некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти несколько элементов не ухудшают, тем не менее, общего впечатления о В. Жискар Д’Эстене как о человеке интеллигентном, обладающем значительным интеллектом”.

Внешность Ф. Миттерана характеризовали психологически “структурой могучей и пылкой”, он обладал “тяжелой прямоугольной головой на основательной шее”2. Советники Миттерана по предвыборной кампании взяли на вооружение впечатление могущества, производимое их кандидатом. “Не будучи способным соперничать в элегантности и изяществе со

1 Аудитория: 1) (помещение) lecture hall, lecture room; (большая) auditorium; 2) (слушатели) audience. Здесь понятие используется во втором значении.

2Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1955. —

С.211.

317

своим противником, Миттеран должен был предложить идею, благодаря которой его земная тяжесть, неповоротливость могли стать козырем при выборе правителя для Франции, обеспокоенной кризисом”1.

Корректировка восприятия визуального образа может осуществляться с помощью осанки и правильного владения телом. Манипулируя осанкой, Роберт Кеннеди умело компенсировал свой невысокий рост, Линдон Джонсон и Ричард Никсон брали уроки у специалистов по владению телом2.

Впредвыборнойкампаниипрактическиниодинкандидатеще не обошел такое средство визуализации образа, как фотография. Р. Барт фотографию представляет как средство, создающее личностную связь между кандидатом и избирателями: “Кандидат представляет на их суд не просто программу, он предлагает им особую телесную атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде, позе... В фотографиях выражаются не намерения кандидата, а его побуждения — все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является”3. Барт делает оригинальное предположение о том, что на удачных фото политических лидеров изображен и героизирован сам избиратель, которому предлагают как бы отдать голос за самого себя.

Официальные фотографии политиков очень похожи на их портреты. То есть в свет выходят отсортированные авторской цензурой фотографии, призванные констатировать высокое общественное положение и привлекать граждан. Фотографы, специализирующиеся на портретах президентов и крупных бизнесменов, искажают их, чтобы подчеркнуть достоинства соответствующих персон. Фотография все же демонстрирует

1Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1955. —

С.212.

2 См.: Фаст Дж., Холл Э. Язык тела. Как понять иностранца без слов. — М., 1995. — С. 154.

3 Барт Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. — М., 1996. — С. 201–202.

318

в большей мере действительность, нежели художественный портрет. Фотоизображение также несет дополнительную информацию. Снимок в анфас подчеркивает реализм кандидата — “будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, проблеме”1.

Телевидение как главнейшее средство осуществления связей с общественностью. Визуальная коммуникация в интеграции с аудиальной рождает новые тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому специалисты по связям с общественностью и рекламе обращают на них особое внимание. Роман Якобсон отмечал следующее различие между слуховыми и визуальными знаками: для первых более важно временное измерение, для вторых — пространственное. Причем визуальные знаки, используемые для создания запоминающегося образа лидера, должны акцентировать внимание на наиболее выигрышных фрагментах образа и вуалировать невоспринимаемые людьми элементы внешнего вида руководителя. Например, великие люди, когда они изображаются не сами по себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны показываться в профиль.

Аудиовизуальный канал коммуникации предоставляет возможность запечатлеть естественное состояние объекта наблюдения без какого-либо корректирования. Зачастую такой материал является наиболее убедительным средством, нежели хорошо “выглаженный”. С. Марков в книге “PR в России больше чем PR” пишет: “Однажды удалось наблюдать реакцию избирателей на различные видеоматериалы. По объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеоматериалы, снятые во время кампании. Большинство материалов было снято по шаблону: “Кандидат в гуще народа”; “Кандидат на фоне родной природы”; “Кандидат принимает важные решения”; “Кандидат

1 Там же. — С. 202.

319

делает программные заявления”. Интерес к показу зрители утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по помещению. Интерес вернулся только тогда, когда пошел снятый по-любительски ролик. Кандидат на даче у сына, за столом с семьей. На столе вареная картошка, простая закуска. Семья обсуждает вопрос о том, надо ли участвовать в выборах. Нормальные люди в нормальной обстановке говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели ролик до конца. В качестве эксперимента показ был повторен в другой аудитории. Результат — тот же”1.

Телевидение часто навязывает аудитории стереотипную модель политической и другой реальности. Некоторые люди посредством телевидения ощущают себя включенными в реальный процесс политических событий. Стационарные же визуальные изображения имеют свой специфический механизм осуществления коммуникации между представленным образом и получателем информации.

У телевидения как мобильного канала визуальной коммуникации хорошая возможность создания желаемого или нежелаемого образа коммуникатора. Политик вынужден доверять создание своего экранного образа специалистам, но, к сожалению, специалисты масс-медиа “ищут” в создании образа политика свою выгоду. Часто они выполняют заказ определенных субъектов. В качестве иллюстрации, чем это оборачивается, приведем пример из избирательной кампании Р. Никсона в 1960 г., описанный в книге С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума:

Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была настроена против претендента на президентский пост. Никсона показывали крупным планом, поставив слишком яркий свет. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении казался небрит, что, естественно, зрители расценили как неуважение к ним. К тому же софиты установили очень близко,

1 Марков С. PR в России больше чем PR. — М.: ACT, 2001. — С. 143.

320