Наблюдение

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

• прямое или непрямое наблюдение,

• открытое или скрытое,

• структурализованное или неструктурализованное,

• осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Информацию, собранную в результате маркетингового наблюдения можно представить в виде:

• текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление или процесс;

• таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков схем и диаграмм рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их резервов, динамики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов динамических и распределения, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

Контроль наблюдения

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Выборочный метод - когда данные, полученные по некоторой части совокупности при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупности в целом, (возможная ошибка рассчитывается заранее.)

Выборочный метод при выборке базируется на теории вероятности (предельные теоремы закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации;

Во-первых, позволяет экономить значительные средства расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

Во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

В-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности при оценки качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия).

Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить:

• кто является единицей выборки,

• кто рассматривается в качестве единицы выборки,

• важным является также определение контура выборки.

В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности.

Применение выборки требует соблюдения требований:

• отбор не должен быть преднамеренным;

• совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

• совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку.

При проведения устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки суть в том, что респондент отбирается случайно и второй раз и уже не опрашивается. Этот способ подходит Для уличных интервью. Формула численности отбора:

n - число единиц, которые следует отобрать для обследования, опроса;

t - коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 — 3,28;чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

t² - выборочная дисперсия (ее определяет на основе эксперимента);

- предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N - численность генеральной изучаемой совокупности.

В целях повышения однородности совокупности и точности расчета совокупность разбивают на ряд групп по какому-то признаку, например, по уровню дохода. Здесь формула численности выборки отличается от предыдущей тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий (а^-2). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (n). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) упрощается:

N_i; - численность 1-й группы населения;

n_i,- численность 1-х групп населения

; - среднеквадратичное отклонение признака в 1-й группе.

В механической выборке численность выборки определяется путём установления пропорции отбора: делением совокупности на объем выборки. Если пропорция отбора дробная величина, то надо взять ближайшее целое число. Затем по списку единиц отбирается каждая единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора.

В целях ускорения процесса исследования и удешевления сбора материалов используются метод выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20, т.е. n<20. Средняя ошибка такой выборки исчисляется по формуле:

где - средне квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется по формуле;

- среднее квадратическое отклонение малой выборки;

x - независимые случайные величины;

- среднее квадратическое отклонение обычной выборки;

x_М.В. - средняя величина малой выборки;

n - численность выборки.

t - нормированное отклонение или коэффициент доверия, который определяется по таблице вероятности Стьюдента.

Целью разработки выборочного плана является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

2.

Устные опросы - основной метод получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с репондентом (вопрос - ответ). Респондент - это опрашиваемое лицо. Примерно 9/10 информации получают путем устного опроса, те интервью.

Виды опросов:

1. По кругу опрашиваемых: покупатели, потребители, предприниматели,

специалисты, эксперты и др.;

2. По количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью.

3. По количеству вопросов, тем, включенных в опросный лист: одно или несколько (омнибус);

4. По уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;

5. По частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Типы интервью:

• индивидуальное интервью - встреча происходит на улице, магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной (случайная выборка), заранее оговоренная, запланированная. Беседы могут быть: кратковременное интервью, долговременное интервью. Атмосфера должна быть доверительной и благожелательной, Вариант индивидуального интервью служит беседа - опрос но телефону.

• групповое интервью - приглашается целая группа (6-10 человек). Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем, иногда выплачивается вознаграждение. Интервьюер направляет беседу. Обмен свободный и непринужденный, выявит истинные мнения и взгляды опрашиваемых;