Носители и источники маркетингового исследования.

Носители информации - юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (активной или пассивной); индивидуальные потребители (население); производители; дистрибьюторы; участники каналов сбыта.

Носители информации - это юридические и физические лица, в силу своих служебных функции или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется в действиях, или в их высказываниях.

Источник информации - концентрированный специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

Первый - когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

Второй - когда, статистически оцениваются действия массы носителей информации: абсолютно, относительно, среднюю величину, тенденции. В добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе, не нарушая коммерческой тайны; издаются регистры предприятий и справочные материалы и бюллетени о своей деятельности.

Источники (каналы) маркетинговой информации:

• публикации цифровые, фотографические, теоретические в СМИ, официальные справочные изделия, сообщения бирж, объявления банков и АО, сообщения союзов предпринимателей в регистрах и бюллетенях, в научной и публицистической литературе; специальное бюро вырезок (на коммерческой основе собирают досье на фирму).

• информация - приобретаемая фирмой на коммерческих началах - госстатистика и его органы: демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели.

• внутрифирменные учет и отчетность - бухгалтерская информация: данные о производстве и сбыте товаров, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости, и цене, инвестициях, затратах прибылях, МТБ и др.

• обмен информацией - между участниками канала сбыта и товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

• данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее указу (замеры параметров рынка в опорных и фирменных магазинах от производственного предприятия в форме мониторинга по заранее разработанной программе);

• информация торговых корреспондентов - торговых работников, продавцов за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

• экспертные оценки и прогнозы - Дельфи-метод, метод мозгового штурма и т.д.;

• непосредственное наблюдение-регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.;

• включенное наблюдение - наблюдатель всегласно внедряется в коллектив, применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.н. контингента работников собственной фирмы;

• опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

• панели потребителей—разовые или постоянные выборочные обследования семей, домохозяйств потребителей;

• эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменения факторов (условий продаж); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели:

• статистика производства, товарооборота товарных запасов, цен, финансов, социально социально-демографическая статистика;

• тенденциальные опросы специалистов - это программа вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, выявление тенденций на рынке и на его сегментах;

• конъюнктурные обзоры, справки - содержатся ответы на поставленные вопросы, затем их сводят, статистически обрабатывают и анализируют.

• методы экспертных оценок - базируются на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов: Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и др.;

• методы генерации идей - выработка новых оригинальных идей для разработки конкурентоспособных изделий.

Информация - это орудие для конкурентной борьбы инструмент маркетингового менеджмента; это форма общения, средство получения знаний о явлениях и процессах, юридических и физических лицах; это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения - разновидность фактов, представленных в обобщенной и систематизированной форме.

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах. Форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение.

Цифры - форма отображения количественной информации.

3.

Таблица 3.2. Методы сбора информации

МЕТОД	ОПРЕДЕЛЕНИЕ	ФОРМЫ	ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИМЕР	ПРЕИМУЩЕСТВА И ПРОБЛЕМЫ
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием и без участия наблюдающего	Наблюдение за поведением потребителей в магазине перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизирован- ное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования «имиджа» марок, фирм и мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивов, например). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, производственная, панель сферы услуг	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели. Эффективность панели.
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта и рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег.
Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных.		Анализ доли рынка с помощью данных учёта и внешней статистики.	Низкие затраты, быстрота. Неполные данные, несоответствие методик получения данных.