Приемы и методы прогнозирования:

а) аналоговые модели - использование в качестве прочно благоприятных показателей рыночной ситуации в том или ином регионе (стране), или опыт процветающей фирмы. Этот метод используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером».

б) нормативные или рационализированные прогнозные расчеты - вытекают из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления.

в) экстраполяция - распространение тенденций, сложившихся в прошлом, па будущее. Важный момент прогнозирования проверка надежности и точности прогноза, т. е. расчет ошибки прогноза, т. е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель:

p - число подтвердившихся прогнозов;

q - число не подтвердившихся прогнозов.

Метод Тейла позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока.

Анализ реакции рынка на изменение ситуации. Спрос и предложение изменчивы и реактивны.. Это явление называется эластичностью: реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

Коэффициент эластичности - процентное изменение результативного признака при увеличении на 1% факторного признака.

Коэффициент перекрестной эластичности - в определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос данного товара, но зато изменяется спрос на какой-то другой товар.

Тема №7. «Исследование конкурентоспособности фирмы»

План.

1. Сущность конкурентоспособности фирмы и её потенциала.

2. Исследование конкурентоспособности товара.

3. Исследование рисков.

Литература [36,37,53]

1.

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы — это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:

• Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в продукте при наличии равного положения с конкурентами.

• Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

• Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

• Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж — самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности.

• Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов производства и управления (качество продукции, технологии, приобретение более качественного сырья, материалов, комплектующих, надежность систем управления), стремиться на каждом участке производства или управления постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

• Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

• Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращения в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке:

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала;

• время проектирования нового товара;

• научно-технического потенциала «ноу-хау», состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов:

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности ЖЦТ фирмы;

• товарооборота и его ассортимента на определенный период

• прибыли и рентабельности за определяемый период;

• уровня сервиса;

• наличие известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки как репутации фирмы.

Производственная мощность предприятия – объем продукции, произведенной за единицу времени; объем товаров, продаваемых торговых предприятием за единицу времени; объем услуг, оказываемых предприятием при данном состоянии собственной или арендованной производственной или торговой инфраструктуры. Кроме того, учитывается степень использования и загрузки производственных мощностей; наличие портфеля заказов; товарооборот на 1 м² торгового зала в сравнении с нормативными,

Капитал предприятия, это состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность, скорость оборота капитала и, в первую очередь, оборотных средств.

Известно, что часть капитала кредитуется банками, кредитными учреждениями. Часть заемного капитала образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья, акций, ценных бумаг, золота, депозитивов, т.е. из ликвидов. Ликвидность - степень реализации активов, т.е. превращение их в наличные деньги, их мобильность, способность оплачивать кредитно-финансовые обязательства. Уровень ликвидности определяется как отношение сумма активов к текущим краткосрочным обязательствам:

Кликв.- коэффициент ликвидности;

А текущ..- текущие активы;

Ко - краткосрочные обязательства..

Когда Кликв.> 0 - фирма ликвидная, если Кликв.< 1 - некредитоспособна, считается рискованным объектом кредитования.

Превышение общей суммы финансовых обязательств общую стоимость имущества предприятия считается банкротством.

Кбанк. – коэффициент банкротства;

ФО - финансовые обязательства.

ИП -стоимость имущества предприятия.

Если Кбанк. превышает 0.5, то предприятие находится на грани банкротства.

Моральный капитал накопленный предприятием, его имиджем. Это отношение к марке и товарам, убеждения, качество, обслуживание, выполнение обязательств, доброе имя фирмы, часть рекламы, стоимость контракта при франчайзинге - лицензирование торговой марки, «ноу-хау», производственный и торговый процесс.

2.

Конкурентоспособность товара определяет конкурентоспособность фирмы. Для оценки характеристик товара используются квазиметрические бальные оценки отдельных свойств товара:

тестирование продукта - определяют уровень качества и конкурентоспособность. Измерение параметров осуществляется лабораторным, экспертным и опросным способом. Тестирование бывает скрьггым и явным. Оно удостоверяет соответствие продукта государственным стандартам, свидетельствует о его безопасности и даст оценку уровня качества. Сертификат единственный документ, подтверждающий право выпуска товара на рынок.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов. При этом учитываются факторы конкурентоспособности: качество товара и его соответствие спросу, экологическая чистота товара, себестоимость товара и его цена, дизайн и реклама, формы продвижения товара, обслуживания потребителей, стайлинг (художественное конструирование, стиль, мода, вкус. пристрастие). Кроме того, следует учитывать психологические и экономические факторы: социальное и психологическое отношение к товару; его социально-культурный статус, престижность, доступность; производительность изделия, его энергоемкость, уровень потребления энергии, мощность, производительность, внешнее оформление . Как видно они образуют параметрический ряд. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом - процентное отношение фактического и потребительского параметра к эталонной величине. За эталон принимается образец собственного товара или образцы товара конкурента.

Параметрические индексы подразделяются на жесткие и мягкие. Жесткий параметрический индекс строится на объективности технико-экономических показателей, которые сравниваются с нормативами и стандартами. Мягкие - базируются на экспертных квазиметрических моделях.

На практике применятся методика построения показателей конкурентоспособности товара.

К_к/с_ показатель конкурентоспособности товара.

Э-полезный эффект от реализации товара.

З - затраты на создание и использование товара.

Эта формула позволяет определить удельный полезный эффект. Вариантом расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательности товара(К):

, где

В - чистая выручка от продажи товара

Z - полные затраты на производство и транспортировку товара.

На основе опроса потребителей и экспертов строятся модели восприятия товара «продукт-рынок». Используются метод многомерного шкалирования — определения потребителем места товара,

Очень важным является вопрос о степени новизны проектируемого товара.

В маркетинге принята классификация степени новизны товара, разработанная c позиции товарной (ассортиментной) политики фирмы:

• принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке;

• кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественное отличие от аналогов;

• модифицированный товар, подвергающийся не принципиальному, косметическому усовершенствованию.

В стратегии маркетинга важное место отводится принципу диверсификации одновременное производство товаров с качественными различными характеристиками отказ от одного доминирующего продукта. Известны три модели диверсификации:

• концентрическая - выпуск улучшенных, модернизированных ассортиментных видов;

• горизонтальная - выпуск качественно новых изделий, удовлетворяющих более высокий уровень потребностей;

• конгломератная - переход на принципиально новую технологию, меняет профиль, инвестирует средства в другую отрасль.

В маркетинговом анализе диверсификации используется АВС-анализ: выявить перспективность ассортиментной политики. Схематически АВС-анализ выглядит:

100

Доля ассортимент.

групп в сбыте

С

В кривая

А Лоренца