Тема №6. «Стратегический анализ»

План.

1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Влияние макросреды на фирму и рыночную ситуацию.

2. Анализ покупательского поведения.

3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

Литература [1,2,25,37]

1.

Стратегический анализ рынка- изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Стратегический анализ - логическое продолжение конъюнктурного. Отличие:а)охватывает широкий круг проблем; б) изучение взаимосвязей и закономерностей товарно-денежных отношений; в) носит перспективный, долгоперспективный характер.

Существенным элементом конъюнктурного анализа - динамика исследуемого

явления. Рынок - явление динамическое. Динамика отражает тенденции развития рынка. Тенденция развития рынка -экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.Термин «тенденция» от лат. - направляться, стремиться. В зависимости изменения рыночной ситуации сумма тенденций: растущий, развивающийся рынок, стабильный рынок; сокращающийся рынок

Макросреда маркетинга образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму в отдельности (см. рисунок)

Социально-демографическая среда

Экономическая среда

Политико-правовая среда

Информационная среда

Научно-техническая среда

Культурно-образовательная среда

Природно-географическая и экологическая среда

При демографическом анализе вычисляют:

• К рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел населения);

• К естественного прироста населения (абс. прирост населения на 1 чел.)

• средняя продолжительность жизни людей,

• функциональное потребление продтоваров;

• потребительская корзина (26 наименований)

• повозрастные коэффициенты потребления продуктов потребления;

• зависимость потребительских расходов на 1 члена семьи (в среднем месяц) от количества детей в семье.

Закон Энгеля - по мере роста дохода происходит сокращение удельного веса продуктов питания и рост удельного веса непродовольственных товаров;

Коэффициент Джинни - процентное распределение дохода по группам семей; концентрация денежных средств по группам семей.

Правило «тяжелой половины» Твельда - когда меньшая часть населения получает непропорционально большую часть товаров.

Рассматривая вопрос: изучение и прогнозирование покупательского спроса, следует выделить, что основная проблема стратегического анализа рынка является, во-первых, исследование закономерностей состояния и развития рынка, т.е. покупательского спроса (товарное предложение, сбыт товаров).

Покупательский спрос - концентрированное денежное воплощение потребностей.

В стратегическом анализе прогнозы спроса - это основа плановых моделей сбыта, продажи, получения прибыли, критерий целесообразности инвестиций в производство товаров.

В блок социально-демографических факторов входят:

• численность населения, уровень урбанизации, сальдо миграции,

• плотность и прогнозы численности страны;

• половозрастная структура населения (по полу, по возрасту);

• социальная структура населения (распределение по социальным группам, по классам, денежному доходу, сбережениям, национальному принципу, образованию, профессиональной принадлежности и т.п.)

• число и состав семей (общее число семей, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показатели ЖЦ семей);

• жилищные условия населения (обеспеченность жилплощадью и доля семей имеющих отдельные квартиры в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).

• распределение населения по доходу.

Методы корреляции и регрессии. Существует условие и ограничение их применения. Причины: последующая совокупность однородна, ее объем д.б. достаточно велик, признаки должны носить вероятностный характер.

Корреляция - зависимость результативного признака от одного или нескольких факторов; теснота связи между факторами: для этой цели используется ряд показателей:

1) линейной корреляции

ху- среднее значение произведения факторного признака на результативный;

- среднее значение соответственного факторного и результативного признаков;

-среднеквадратичные отклонения для факторного результативного признаков.

Регрессивный анализ способ моделирования характера и силы влияния факторного признака на результативный признак

Кластерный анализ - группы качественно однородных единиц - кластеры.

Особый интерес представляет анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличность рынка - регулярно повторяющееся во времени изменение уровня,

вектора, скорости и характера его развития. Сезонность на рынке - внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания

спроса и предложения.

цена

товары

Используют индексы сезонности: , где

y– средний уровень, исчисленный заnпериодов

y_i– уровеньi-го периода

n– числоi-х периодов

Классификация циклов Гарвардской экономической школы (мы приводим только признаки классификации товарного рынка, хотя на практике цикличность всех рынков теснейшим образом связана):

• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

• оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

• подъем; темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

• инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

• кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее

• чем на 50% б не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы цены падают.

2.

Анализ потребителя — это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Составные элементы изучения потребителя. Анализ потребителя обычно базируется на концепции "70S" (по начальным буквам английских терминов) и складывается из определения следующих элементов: участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?); предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?); целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?); организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует потребителями на рынке?) операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?); возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на

рынке?); каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?);

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. Ключ к пониманию потребителя скрыт в "черном ящике" внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. Исследование потребителя — это изучение механизма "черного ящика", в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя. Именно на ее изучение и направлен инструментарий маркетинга.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений — это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке, во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного продукта из многих других. Эти отдельные элементы поведения потребителя на рынке, конкретные их проявления и составляют профиль потребителя.

ВХОД
Потребители Товары Цены Информация

ЧЁРНЫЙ ЯЩИК
Стимулы
внутреннего характера	внешнего характера
Уровень развития потребностей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение

ВЫХОД

Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки

Рис. 6.1. Модель принятия решения о покупке

Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена и т.п.), но существуют и те, на которые предприятие повлиять уже не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т.д.).

Более важное значение имеет анализ четырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

• культурные параметры — культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

• социальные параметры — семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

• личностные характеристики — принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;

• психологические характеристики — мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители. Поведение первых обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а вторых — с рынком товаров производственного назначения.

Методы изучения профиля потребителя. Традиционно методы изучения профиля потребителя (как, впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование.

В рамках традиционного подхода к маркетингу вообще и исследованию рынка в частности предполагалось, что пытаться предсказать нужды и запросы потребителей даже в недалеком будущем, а тем более строить на них прогнозы сбыта нельзя. Опираться только на количественные данные (статистики, например) действительно нельзя.

Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей и улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия уже сегодня проецировать свои планы производства на новую систему запросов потребителей,

На основе данных обработки таких анкет и данных опросов можно будет вести картотеку потребителей, в которой могут найти отражение индивидуальные особенности каждого из потребителей. В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Анализ поведения потребителей проводится с помощью рыночного тестирования:

1. волновое исследование продажи - покупателю предлагается бесплатно опробовать товар.

2. имитационное рыночное тестирование - отбирают 30-40 покупателей, которых спрашивают о марках товаров им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают любой товар по их выбору. У потребителей выявляют причины и побуждения. Через несколько недель спустя проводится телефонный опрос.

3. масштабное тестирование (пробный рынок) - определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и рекламы товара с использованием маркетинговых действий.

4. метод определения нужд я проблем потребителей - опрос, в котором потребители должны перечислить достоинство и недостатки товара и условия их продажи.

3.

Прогнозирование развития рынка (покупательского спроса) это научно-обоснованное предсказание изменений спроса и других параметров в будущем н основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей Прогнозы в зависимости от охвата объектов исследования: глобальный, региональный, локальный. В зависимости от протяженности сроков предсказания:

- предупреждающий

- оперативный

- краткосрочный

- среднесрочный

- долгосрочный.

Прогнозы могут быть:

а) точечный (когда результат выражается в виде одного уровня)

б) интервальный (определенные границы)

в) многовариантный (несколько вариантов)