3. Разработка бюджета маркетинга

При управлении маркетинговой деятельностью менеджер сталкивается с большим количеством возможных решений, поэтому для выбора оптимальных действий широкое применение на предприятиях получила разработка бюджетов маркетинга.

Функция бюджетирования позволяет менеджеру достичь следующих преимуществ:

1. прогнозировать финансовые результаты;

2. осуществлять эффективное размещение ресурсов

3. контролировать поведение работников

4. быстро реагировать на изменения во внешней среде

5. сосредоточить свое внимание на решении стратегических задач, уделяя внимание текущим проблемам лишь в случае отклонений от бюджета.

При составлении бюджета маркетинга наиболее часто используются два метода: планирование на основе показателей целевой прибыли и планирование на основе оптимизации прибыли.

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Состоит из 9 этапов:

1. Прогноз емкости рынка

2. Прогноз доли предприятия на рынке

3. Прогноз объема продаж

4. Установление продажной цены

5. Расчет суммы поступлений от продаж

6. Расчет переменных издержек

7. Расчет суммы постоянных издержек

8. Определение размеров чистой прибыли, которая может быть использована для покрытия расходов на маркетинг.

9. Распределение затрат на маркетинг по статьям расходов.

Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли предполагает построение функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. При построении функции реакции сбыта могут использоваться:

1. Статистические методы основываются на использовании данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга.

2. Экспериментальные методы предполагают изменение уровня маркетинговых затрат с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3. Методы экспертных оценок.

Затем строятся функции издержек, затрат на маркетинг, валовой прибыли, чистой прибыли. Угол прямой линии затрат на маркетинг к оси ОХ определяется отношением одного рубля маркетинговых затрат к 10 рублям вертикальной оси.

Затраты на маркетинг – совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг – управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления, материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики. (Багиев, Тарасевич)

Рис. - Взаимосвязь между объемами сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью

После этого определяется максимальное значение чистой прибыли и соответствующее значение затрат на маркетинг.

В.4. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Задачами маркетингового контроля являются повышение эффективности деятельности предприятия и учет показателей, характеризующих развитие рынков.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

1) контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

1) Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Анализ продаж направлен на выяснение причин отклонений от плановых показателей.

Статистика сбыта не учитывает положения предприятия относительно конкурентов. Руководители предприятия должны постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.

Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

2) Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такие сведения позволяют руководителям предприятия решить, следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство и реализацию товаров. На первом этапе выясняют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению документов. После этого происходит определение финансовых затрат, приходящихся на каждый объект сбыта. Затем определяется прибыльность или убыточность каждого объекта, и предпринимаются корректирующие действия.

3) Стратегический контроль маркетинга. Так как внешняя среда предприятия нестабильна, то необходим периодический пересмотр маркетинговой стратегии предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

При этом обычно используют 2 инструмента:

• анкетирование руководителей организации. Выделяют различные атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

• проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

Аудит маркетинга – всеобъемлющая, систематическая независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке пла­на повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит охватывает все главные виды маркетинговой дея­тельности и не ограничивается анализом только отдельных критических мо­ментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функцио­нальный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией то­вара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или пло­хой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае он осуществляется в соот­ветствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективности маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.