- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1. Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("post hoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IV По принадлежности
- •V По разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
5 Ассортиментная политика
Сущность ассортиментной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал на рынке товары, соответствующие профилю его производственной деятельности и обеспеченные технико-экономическими возможностями, наиболее полно удовлетворяя при этом требования покупателей. Неотъемлемым элементом ассортиментной политики является формирование «продуктового портфеля», который включает в себя:
- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности фирмы в целом;
- установление соотношения одновременного присутствия на рынке товаров, находящихся на разных ЖЦТ.
«Продуктовый портфель» должен быть сбалансирован и включать в себя продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦТ.
Анализ своего «портфеля» должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными товарами и рынками, на которых она представлена.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.
Наиболее популярен метод Бостонской консультационной группы, разработанный в 1972 г., названный матрицей «рост-доля рынка.
Матрица Бостонской консультационной группы (матрица рост/доля рынка) – метод планирования бизнес-портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса (СЭБ) компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.
Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.
Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – направление деятельности компании, имеющее отдельную миссию, задачи и возможность планирования независимо от других направлений.
Матрица БКГ использует 2 критерия:
1 темпы роста целевого сегмента рынка как характеристику его привлекательности
2 доля рынка относительно самого крупного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.
В результате получаем таблицу, разбитую на 4 квадранта. Каждый из 4-х квадрантов описывает существенно различные ситуации, требующие отдельных подходов производителя с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.
«Звезды»
|
«Вопросительные знаки» |
«Дойные коровы»
|
«Собаки» |
1 0
Доля рынка фирмы / Доля рынка конкурента
Нанесенные на матрицу круги показывают положение продукта на осях «рост/доля выпуска». Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Данная матрица основана на 2-х предположениях:
Существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля – повышенные издержки. Поэтому самый крупный конкурент имеет самую высокую рентабельность.
Присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на стабильных – малую потребность.
Таким образом, все СЭБ можно разделить на:
«Вопросительные знаки» (быстрый рост, малая доля) – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).
«Звезды (быстрый рост, высокая доля) – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предполагает их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).
«Дойные коровы» (медленный рост, высокая доля) – товары, тоже активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технологии их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).
«Собаки» (медленный рост, малая доля рынка) – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выходу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).
Таким образом, положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию:
для «дойных коров» - получение максимальной прибыли;
для «собак» - уход с рынка или низкая активность;
для «знаков вопроса» - инвестирование;
для «звезд» - сохранение лидерства.