- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1. Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("post hoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IV По принадлежности
- •V По разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
1. Тип товара или рынка
Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида товара и рынка сбыта (рис.). Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. Реклама является относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов.
Потребительский рынок |
Деловой рынок |
Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Пропаганда |
Личная продажа Стимулирование сбыта Реклама Пропаганда |
Рисунок - Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения
2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия привлечения («вытягивания») – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь, обращаются к производителю.
3. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.
Осведомленность |
Знание |
Предраспо-ложенность |
Предпоч-тение |
Убежден-ность |
Совершение сделки | ||
Реклама Пропаганда |
Личная продажа Реклама |
Личная продажа Стимулирование сбыта |
4. Этап жизненного цикла товара.
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа
|
Реклама (деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждения) |
Стимулирование сбыта (марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы) |
Персональная продажа Стимулирование сбыта |
2. Реклама
Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров иди услуг.
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей. Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
- Информативная реклама применяется при внедрении товара на рынок (может применяться и на других фазах жизненного цикла). Цель рекламы – создать первичный спрос.
- Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность. Приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы.
- Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Так, реклама напитка «Соса-Cola» напоминает потребителям о необходимости его приобретения, а не информирует о нем.
Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в рамках коммуникативного комплекса фирмы и направленных главным образом на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических задач.
Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
Определение и анализ целевой аудитории;
Выявление целей рекламной кампании;
Разработка бюджета;
Выбор средства распространения рекламы;
Определение идеи и разработка рекламного обращения;
Выбор конкретных носителей рекламы и определение сроков проведения рекламной кампании;
Оценка эффективности рекламной кампании