4. Методы ценообразования

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и це­нах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Мини­мально возможная цена определяется издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. При уста­новлении цены используют следующие методики.

1. Метод ценообразования, исходя из расчета издержек. Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара, обеспечивающей получение определенной прибыли.

Цена =	Себестоимость единицы изделия * 100
	100 – планируемая рентабельность продаж

Себестоимость = переменные затраты + постоянные затраты / объем продаж

Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек.

2. Ценообразование на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства (точку безубыточности)

3. Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назначается на уровне цен основных конкурентов.

Метод учитывает возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение пен и последовательное повышение цен. Кроме того, могут быть использованы следующие методы ценообразования:

• исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившихся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую иену;

• следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Поскольку рыночные позиции других участников слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном, диапазоне цен.

5. Установление цен на основе закрытых торгов – установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

Лекция 9. Сбытовая политика фирмы

Вопросы:

1. Понятия, функции и структура каналов распределения

2. Действующие лица в распределении. Оптовая торговля. Розничная торговля

3. Товародвижение

4. Послепродажное обслуживание

5. Тенденции развития сбытовой политики

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «Доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Следует подчеркнуть, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Сбыт в широком смысле – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

• подготовительный этап – планирование и выработка стратегии по осуществлению сбытовой политики; расчет (прогнозы) объемов сбыта в соответствии с конкретным местом распределения и определенным временным отрезком; определение наиболее целесообразных средств доставки товаров; создание или выбор каналов сбыта.

• конкретная деятельность по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения;

• организация собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.