- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1. Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("post hoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IV По принадлежности
- •V По разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
3) Опрос
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.
Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице .
Таблица - Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации
Достоинства |
Недостатки |
|
|
Опрос – самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.
Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом, неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов. или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.
Виды опроса:
качественные методы опроса;
панельные опросы;
количественные методы опроса.
1. Качественные методы опроса:
- фокус-группы;
- глубинное интервью;
- анализ протокола;
- проекционные методы.
Метод фокус-группы
Метод фокус-групп применяется в следующих целях:
Генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
Изучение разговорного словаря потребителей, может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, а ее работу записывают с помощью аудио- или видеотехники. Целесообразным является формирование однородной группы по своим качественным характеристикам, например, семейному положению, возрасту. Время работы фокус-группы не должно превышать 1,5 часов. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ее ведущего (модератора).
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:
1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, напр.; принимать участие в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, появляется возможность организации взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы вопросов для понимания почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. При этом задаются следующее вопросы:
1) Почему вы ответили подобным образом? 2) Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? 3) Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?
Интервьюер не должен оказывать давление на опрашиваемых или спорить с ними. Говорить или спрашивать необходимо для достижения следующих целей:
чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
чтобы успокоить его и создать доверительную атмосферу;
чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.
Направления применения глубинного интервью во многом совпадают с методом фокус-группы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решений. Иногда для записи высказываний респондента применяется магнитофон. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток, например, при покупке жевательной резинки. Анализ протокола позволяет понять внутренние процессы при совершении подобных покупок.
Проекционные методы. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, о потреблении алкоголя и т.п.
В состав проекционных методов входят: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций.
Ассоциативные методы предполагают ответы на следующие вопросы:
1) О чем вас заставляет думать рекламный ролик?
2) Какие мысли у вас возникают в связи с определенным товаром?
Опрашиваемый должен отвечать первое, что ему приходит в голову. Наличие паузы как правило связано с отсутствием мнений или негативным отношением к объекту. Ассоциативные методы могут использоваться также при выборе названия товара или торговой марки.
(Например, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствии такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойства данного напитка).
Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое он должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
Предположим, что компания – поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одно из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является…
Чай хорошо пить, когда…
Мои друзья думают, что чай – это…
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.)
Тестирование иллюстраций заключается в демонстрации рисунков или фотографий, изображающих людей, решающих какие-то проблемы. Респонденту предлагается описать данную проблему и предложить свое решение. Этот метод обычно применяется при выборе лучших вариантов рекламы.
2. Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности (Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования) и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.
Виды панелей:
- Торговая (панель розничной и оптовой торговли);
- Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление);
- Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д., аптеки, кинотеатры и т.д.);
- Омнибус (общедоступные панели), нетрадиционные панели представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.
3. Количественные методы опроса. – наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.
Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.
Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.
Почтовая анкета – не гибкий инструмент, т .е. вопросы должны быть простыми и четко сформулированными; Низкий уровень реакции; нельзя контролировать выборку…
Телефонное интервью – лучший метод; большая гибкость. Можно разъяснить непонятные вопросы; контроль выборки…
Личное интервью: индивидуальное и групповое.
Интервью по телефону позволяет быстро собрать информацию, но не у всех есть телефон. Рассылка анкет по почте сопровождается низкой долей и скоростью возврата анкет. Индивидуальное интервью позволяет задать больше вопросов и доложить результаты беседы своими личными наблюдениями, но оно довольно дорого.