1. Определение и анализ целевой аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она обращена к целевой аудитории. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

2. Выявление целей рекламной кампании.

Здесь используются 2 различных подхода, а именно:

• описание целей в форме коммуникативной эффективности (например, донести знание о данном товаре до 70% целевой группы; изменить отношение к товару у 80% целевой аудитории (при этом обязательно указывается, как характеризуется настоящее и желаемое отношение данной группы к товару); добиться, чтобы 75% целевой аудитории узнала об открытии филиала фирмы по адресу…; и т.п.)

• описание целей в терминах экономической эффективности (например, увеличить объем продаж товара А на 50% по сравнению с текущим периодом; добиться, чтобы 12% потребителей, приобре­тающих аналогичный товар у конкурента, стали покупателями товара фирмы и т.п.).

Каждый из указанных подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако, определение же­лаемой цели на основе показателей коммуникативной эффективности в данном случае более обосно­ванно, поскольку именно на их уровень мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, оказывают прямое воздействие, в то время как показатели экономической эффективности зависят от значительно большего числа часто разнонаправленных факторов, и для них рекламные мероприятия - факторы не прямого, а косвенного воздействия. Кроме того, коммуникативный эффект может быть оценен в процессе проведения кампании и непосредственно после ее завершения. Проявление же ре­зультатов рекламной кампании в экономических показателях работы фирмы требует определенного времени

Если же, например, рекламируется и успешно продается товар плохого качества, то высокий ком­муникативный и экономический эффекты могут быть получены одновременно, однако по мере нега­тивной оценки качества товара все большим числом покупателей при росте уровня коммуникатив­ной эффективности неизбежно будет снижаться объем реализации и, следовательно, экономический эффект. Точно гак же плохой сервис и неудачная ценовая политика даже при хорошей рекламе не позволят обеспечить высокий экономический эффект по товару. Таким образом, более обоснованно ставить задачи в тех терминах и показателях, которые в наибольшей степени соответствуют содер­жанию и возможностям именно коммуникативной деятельности.

3. Разработка бюджета. Ряд подходов к определению бюджета рекламной кампании были рассмотрены выше.

4. Выбор средства распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.).

Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стра­тегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется прежде всего целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находит целесо­образным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распро­странения своего рекламного обращения, а именно:

- желаемый охват аудитории, т. е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны по­знакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

- желаемую частоту появления рекламы, т. е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;

- желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.

В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы спо­собен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.

К числу основных носителей рекламы относятся: пресса, радио, телевидение и почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (direct-mail) - это канал распространения рекламы, исполь­зующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы

Достоинства	Недостатки
Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы	Высокая стоимость производства и рассылки рекламы
Оценка результативности кампании по числу обратившихся после нее клиентов	Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение
Личностный конфиденциальный характер	Обилие рекламы вызывает раздражение
Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации	Трудоемкость создания и корректировки списков клиентов
График распространения наиболее удобен для рекламодателя	Много разосланных обращений пропадет напрасно
Отбор адресатов
Отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта
Оперативность

Реклама в прессе

Газеты – рекламные обращения в газетах при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю «вторичных» читателей. (три вида рекламных объявлений в газетах: объявления в рамках, мелкие строчные объявления (стоимость – по числу слов, строк), рекламные вкладыши).

Реклама в журналах и периодических изданиях более избирательна, «прицельна» (географически, демографически, профессионально, социально и т.п.), обладает более высоким качеством воспроизведения рекламных материалов, большим сроком существования и чис­лом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для оперативных обращений к аудитории.

Реклама на радио (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи).

Реклама по радио предоставляет большой диапазон выбора времени вещания (часто станции ра­ботают круглосуточно), тематики и, следовательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной информацией. Данный тип рекламы имеет относительно невысокую стоимость, что не­маловажно. Однако невозможность использования видеоряда значительно ограничивает способы воздействия на аудиторию. В отдельных случаях, учитывая специфику товара, размещение рекламы на радио бывает практически невозможно.

Реклама на телевидении (рекламные ролики, рекламные телепередачи, телеобъявления, телевизионная заставка).

Эффективно воздействует на аудиторию и через изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата, огромное разнообразие тематики программ и, следовательно, аудиторий. Вместе с тем при всей своей привлекательности реклама на телевидении дорога, вследст­вие чего данный носитель используется в основном при рекламе товаров личного потребления массо­вого спроса.

Реклама на месте продажи

Реклама на месте продажи - это канал распространения реклам­ной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагаю­щий активное использование практически всех средств создания рек­ламного обращения.

На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печат­ная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлече­ние акустической и визуально-зрелищной рекламы.

Наружная реклама представляет собой рекламные объявления, расположенные за пределами тор­говых точек в местах возможного нахождения, перемещения и скопления членов контактной аудито­рии (щиты разного рода, вывески, витрины, козырьки, информация на транспорте и т.п.). Здесь фак­тически объектом рекламного воздействия становятся прохожие, принадлежность части которых к целевой аудитории можно только предполагать.

Как наружная реклама, так и реклама на местах продажи охватывает все виды рекламы (информативную, увещевательную, напоминающую). И в том и в другом случае обеспечивается вы­сокая частота повторных контактов, наглядность и т.п. Однако, хотя и в разной степени, здесь не­достаточно четко обеспечивается избирательность аудитории. Кроме того, есть некоторые специфи­ческие ограничения творческого характера.

Новые носители рекламы.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая, тем самым, большей эффективности воздействия. Электронный телефонный справоч­ник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы - это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться

Рекламодатели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов - кинопроектов «продукт плейсмент» (product placement).

Примеры использования продукт плейсмент.

В США концепция кинопроект появилась в 40-х гг., когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма, демонстрирующий полезность консервированного шпината. Этот продукт придавал герою удивительную силу, помогающую победить врага и завоевать сердце красавицы. Следствием рекламной находки был необычайный рост потребления шпината.

Российская серия фильмов «Особенности национальной...» являются отечественным примером реализации проектов product placement. Среди телевизионных отечественных сериалов можно назвать «Убойный отдел», где персонаж выбирает среди «обычного» пиво «Бочкарев», едва ли не говоря при этом, что оно правильное. Рекламным агентством ТВИН Медиа, работающим в области проектов product placement, планируется создание ассоциации «product placement» рекламодателей и студии, наподобие ассоциации ERMA в Голливуде, курирующей контракты и участие марок в фильмах.

Существуют различия и в режимах правового регулирования рекламы, размещаемой на разных носителях. Таким образом, обеспечение результативности и эффективности использования рекламы является достаточно сложной задачей, решение которой требует анализа и оценки значительного массива информации.

5. Определение идеи и разработка рекламного обращения

1. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или¸ по меньшей мере, сами быть уникальны.. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребительских свойствах.

Идея должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом:

Товар	Потребность	Главная идея
Небольшой дом	Физилогическая	Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное
Сигнализация для квартиры	Самосохранение (безопасность)	Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях»
Духи	Социальная	Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8 марта
Дорогой автомобиль	Самоуважение	Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом
Билет на концерт симфонического оркестра	Самовыражение	Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэто­му с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Следующий шаг - создание доверия. Приводимые данные, например, контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усилить желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым; «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара, В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: «усовершенствованный»; «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед» и т.п.

O важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полез­ных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содер­жащие команду. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст. Заголовки ин­формативного типа включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию — скажем, о ценности товара. Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то ос­тавшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит: «Конечно», — и не будет читать дальше. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки. Например: «Соблюдайте правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной».

Рисунок - Структура рекламного обращения

Можно предложить следующие главные правила создания хорошего заголовка:

1. В заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя.

2. Необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительные услуги и т.п.).

3. Притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.

4. Заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер («Мы обуем всю страну», «Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»).

5. В заголовке надо внушить потребителю мысль, что последний нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает. Пример из рекламы автомобилей. «Одно из редких мест, дающих чувство безопасности».

Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под, так и над заголовком.

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять» как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Текст может быть составлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания. Это обычно делается в том случае, когда продается идея достоинства организации в противопо­ложность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки («Тетя Ася приехала!»).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип» название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нес.

Рекламный лозунг (слоган) является необязательным элементом реклам­ного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: «Изменим жизнь к лучшему!»

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (рис. 4) и размеры (табл).

28%	33%
16%	23%

Рисунок - Процент внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Таблица - Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления	Процент читателей, его заметивших
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот	24 40 55

Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается - в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п.

Стиль обращения может быть различным, например:

1) зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке);

2) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе «Чибо» показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна);

3) использование научных данных (например, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом);

4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представ­ляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

5) создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.

6) использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

6. Выбор конкретных носителей рекламы и определение сроков проведения рекламной кампании

Выбор конкретных носителей рекламы осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявле­ние должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие жур­налы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей — 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсив­ную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае — июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

7. Оценка эффективности рекламной кампании

Для оценки рекламной программы необходимо осуществлять замеры коммуникативной и торговой (экономической) эффективности.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателей точку зрения.

В качестве показателей торговой эффективности рекламы можно использовать:

1) дополнительный объем продаж под воздействием рекламы:

ОП_Д = (ОП_ср – ОП_с )*Д,

где ОП_{Д –} дополнительный объем продаж под воздействием рекламы;

ОП_с- реднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.);

ОП_ср.– среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании(руб.);

Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.

2. рентабельность рекламы:

Р = П/З *100

где Р – рентабельность рекламирования товара;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.);

З – затраты на рекламу товара (руб.).

3) Уровень достижения цели рекламы:

Э = ,

где Э – уровень достижения цели рекламы (%);

- фактическое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

- планируемое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

З – затраты на рекламу в рассматриваемом периоде (руб).

По мере увеличения количества телеканалов, сокращения темпов роста населения, развития информационных технологий эффективность рекламы будет снижаться.