- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1. Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("post hoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IV По принадлежности
- •V По разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
3.2.1. Источники данных;
3.2.2. методы сбора необходимых данных;
3.2.3. инструменты для сбора данных;
3.2.4. разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3.2.1. Определение источников данных
Источники информации, представляющей сведения о маркетинговой среде, подразделяются на 2 основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Первичная информация – информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Вторичная информация – информация, которая была собрана прежде для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия.
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты.
Таблица - Источники первичной маркетинговой информации
Источники первичной маркетинговой информации | |||
Внутренние ист-ки маркет-ой информации |
Внешние источники маркетинговой информации | ||
Объекты |
Субъекты: |
Объекты |
Субъекты: |
Внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени |
Специалисты и менеджеры разных уровней
|
Процессы и события, происходящие во: внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме |
Потребители, покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты, представители государственных органов |
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы.
Таблица - Источники вторичной маркетинговой информации
Источники вторичной маркетинговой информации | |
Внутренние источники вторичной информации |
Внешние источникивторичной информации |
Внутренние документы Отчеты предыдущих исследований
|
Официальные издания и документы Неофициальные, Специфические и Синдикативные источники |
Внешние источники вторичной информации
Официальные издания и документы включают:
- издания государственных учреждений, статистические справочники ( в том числе, электронные);
- средства массовой информации («Российская газета», «Финансовая газета», «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Карьера» и т.д.);
- экономическая и техническая специальная литература;
- годовые отчеты конкурентов;
- документы профессиональных ассоциаций;
- различные специальные издания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.)
Неофициальные источники – коммуникации, осуществляемые с клиентами. с поставщиками, посредниками, торговым персоналом ли сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.
Этот канал передачи часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании,. о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны.
Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, др.
Владелец шоколадной фабрики А.Коркунов отмечал в прессе. что его сотрудники под видом импортеров, ведущих поиск поставщиков, посетили ряд европейских фабрик. Их опыт позволил принять решение об оснащении фабрики. Компания Ford подвергла разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара.
Синдикативные источники информации издаются специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно.
Внутренние источники вторичной информации, как правило, включают в себя внутренние документы фирмы:
бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
данные о запасах готовой продукции.
Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей
Вторичные данные применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:
Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?
Какими являются рыночные доли производителей сыров?
Что из себя представляют потребители сыров?
Какие тенденции существуют на рынке сыров?
Какие продукты являются главными заменителями сыров?
В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.
Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.