1. Понятия, функции и структура каналов распределения

Цель бизнеса, по определению П. Друкера, состоит в создании потребителя. А чтобы этот потребитель остался приверженцем товаров фирмы после первой покупки, необходимо создать, кроме всего прочего, условия для более удобного процесса приобретения данных товаров, так как бизнес будет успешно продолжаться только при условии, если товары и далее будут продаваться. Для решения этой задачи фирма формирует собственную сбытовую политику, состоящую из органи­зации каналов распределения (сбыта, продвижения) и реализации собственно товародвижения.

Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, построенное на принципах специализации и разделения труда, делает более эффективным в большинстве случаев сбыт с помощью посредников.

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также путь, по которому движутся эти товары, называется каналом распределения.

Использование посредников в сбыте товаров может быть выгодно фирмам-производителям в следующих случаях:

- посредники, имея больший опыт и возможности в продаже товаров, обеспечат больший объем продаж с лучшим результатом;

- фирмы-производители за счет сэкономленных на сбыте средств развивают производство, так как эффективность капиталовложений в основном производстве выше, чем в торговле;

- иногда фирмы-производители ограничены в средствах для организации собственной системы распределения.

Потребителям также выгодно наличие посредников, которые предоставляют им ряд полезностей. Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимент товаров. Временная полезность означает возможность получить товар в то время, когда он нужен. Пространственная полезность означает наличие товара в удобном месте.

Решение задачи продвижения товаров возможно при выполнении ряда функций:

• сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров;

• стимулирование всех участников канала распределения;

• взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);

• адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, ассортимент и т. п.);

• организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охране поддержание товарных запасов и др.);

• финансирование каналов распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения.

Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэтому при ликвидации какого-либо звена в канале распределении его функции обязательно должны быть кому-либо переданы.

Канал распределения. Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Информационная функция – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения товарообмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.).

5. Проведение переговоров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию товара.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Оценка и выбор каналов сбыта. Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Каналы продвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников (уровней) товародвижения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

П

Р

О

И

З

В

О

Д

И

Т

Е

Л

Ь

П

О

К

У

П

А

Т

Е

Л

Ь

Прямой канал

Розничный торговец

Оптовый торговец

Розничный торговец

Оптовый торговец

Розничный торговец

Мелкооптовый торговец

Канал прямого маркетинга (канал нулевого уровня) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям посредством торговли вразнос, посылочной торговли и торговли через принадлежащие производителю магазины.

Косвенный канал может включать в себя одного посредника (одно­уровневый канал), двух посредников (двухуровневый канал) и т.д.

Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Чем больше уровней канала распределения, тем больше затраты на реализацию товара и меньше возможностей у производителей контролировать его.

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

• высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;

• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;

• специфичность эксплуатации изделия;

• необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;

• неустойчивость цены.

Достоинством прямого канала является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако этот канал сбыта является нерентабельным, если имеется много мелких потребителей, рассредоточенных по большой территории, и создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Организация такого канала целесообразна в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Причины появления посредников могут быть следующими:

1) клиенты рассредоточены по всей территории страны;

2) тенденции к стандартизации промышленных товаров;

3) промышленный покупатель требует все больше и больше сопутствую­щих услуг, которые легче осуществлять посредникам;

4) значительные транспортные расходы;

5) недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем;

6) по мере разделения труда расширяется номенклатура комплектующих.

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации. Для достижения различных целевых рынков производители могут ис­пользовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

С организационной точки зрения каналы распределения делятся:

— на обычные, состоящие из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в своей деятельности максимизирует собственную прибыль, без учета получения максимальной прибыли для канала в целом. Внутри подобных каналов может отсутствовать согласие относительно целей и содержания деятельности их участников, что приводит к конфликтам: горизонтальным — между лицами и организациями одного уровня канала, например между дилерами, обслуживающими одного производителя; вертикальным — между различными уровнями канала, например между производителями и дилерами;

— вертикальные маркетинговые системы (ВМС), в которых производители, оптовые и розничные торговцы, представляющие разные уровни канала распределения, действуют как единая система. Один из членов ВМС является либо владельцем остальных ее членов, либо имеет с ними контакты, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества всех членов канала. То есть один из членов канала контролирует канал в целом во избежание конфликтов между другими его участниками, преследующими собственные цели. Доминирующей силой здесь может быть производитель, оптовик или розничный торговец.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Рис. Системы сбыта

Корпоративные ВМС – координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания – простой пример такой системы.

Договорная ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Различают следующие типы до­говорных ВМС:

- добровольные цепи под эгидой оптови­ков, когда оптовики организуют добровольные цепи неза­висимых розничных торговцев с целью оказания им помощи в конкурентной борьбе с крупными распредели­тельными сетями;

- кооперативы розничных торговцев, представляющие собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединив­шихся для централизованных совместных закупок, веде­ния общего складского хозяйства и проведения общей по­литики в области закупок и продвижения товаров;

- франшизные организации, в которых какой-либо член канала распределения, именуемый держателем привилегий, ис­пользуя метод франшизы (организация производствен­но-сбытовой деятельности, основанная на предостав­лении привилегии на производство и сбыт товара одним из членов канала распределения другому, например, в исполь­зовании патента, ноу-хау), связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса;

Франчайзинг – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы – франчайзи. Компания, предоставляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства (ноу-хау). В свою очередь эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. (Например, компания Кока-Кола передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам).

Административная ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Например, на рынке потребительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter and Gamble, могут управлять необычайно тесным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контролируя размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовую политику;

- горизонтальные маркетинговые системы – схема построения канала распределения, при которой две или боле компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности (например, когда между оптовыми тор­говцами канала распределения заключается соглашение о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей, допустим, ускорения сбыта товара, увеличения объемов сбыта). В рамках подобного соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы, при этом участниками такого соглашения могут стать как конкурирующие, так и неконкурирующие организации.

Существует определенный набор критериев, которыми руководствуется товаропроизводитель при выборе конкретного канала распределения:

— характеристики рынка (покупателей), т. е. размеры рынка, число покупателей, их покупательские привычки, склонности. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем длинный канал распределения;

— характеристики товаров. Это их физические и технические параметры. Короткие каналы распределения предпочтительнее для товаров, характеризующихся высокой технической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании. Изготовитель, специ­ализирующийся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегает к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров скорее всего обратится к розничному торговцу;

— характеристики фирмы, т. е. ее размеры и финансовые возможности. Крупные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, склонны сами выполнять многие функции сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Малые фирмы чаще прибегают к услугам посредников. Немаловажный фактор, заставляющий фирмы пользоваться услугами посредников – недостаточное знание приемов маркетинга на определенном, конкретном рынке, особенно зарубежном.

Фирмы, производящие потребительские товары, не только выбирают каналы товародвижения, но и определяют интенсивность их использования, т.е., какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

1) Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти товары. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения. Часто используют для товаров повседневного спроса (например, фирмы, производящие сигареты).

2)Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности) – метод сбыта, основанный на реализа­ции продуктов производителей через ограниченное число посредников, с которым на их территории сбыта дается исключительное право реализа­ции продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя (автомобильные дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах; престижная женская и мужская одежда Giorgio Armany, Hugo Boss, автомобили Lexus, Rolls Roys). В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый продукт.

3) Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения. Обычно такой стратегии придерживаются производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники, а также таким образом продаются многие спортивные товары и одежда..

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически определенную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее прием­лемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками), так и конкретных задач, которые ему предстоит решать.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы – её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.