- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1. Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("post hoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IV По принадлежности
- •V По разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
После принятия решения о методах сбора данных, контактных методах и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.
Понятно, что опросить всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно. Поэтому маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и процедура по ее определению) именуется выборкой.
Планирование выборки включает следующие процедуры:
Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.
Определение метода обследования:
- метод сплошного обследования – изучение всех единиц генеральной совокупности.
- метод выборочного обследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.
Определение процедуры формирования выборки (неслучайные и случайные процедуры => вероятностные и детерминированные выборки).
Определение объема выборки.
Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.
Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.
Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат.
Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.
Выделяют 2 основные группы выборочных методов.
Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована.
Невероятностная (неслучайная, детерминированная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать. насколько репрезентативна выборка.
При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:
простая случайная выборка – вероятность быть включенной в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться путем формирования выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервалы скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку.
стратифицированная (типическая или групповая) выборка - выборка, формируемая на основе процедуры, состоящей из двух шагов:
- деления генеральной совокупности на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;
- независимом отборе элементов простых случайных выборок в каждом подмножестве.
Подмножества, на которые подразделяются генеральная совокупность, именуются слоями или частными совокупностями. Выделяют пропорционально стратифицированные выборки и непропорционально стратифицированные выборки. В первом случае отбор элементов в каждом слое происходит пропорционально относительной доле слоя в генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке отбор элементов из каждого слоя зависит от изменчивости количественного признака. Чем больше изменчивость, тем большее представительство получает слой в выборке.
кластерная (гнездовая) выборка - представляет собой вероятностную выборку, для которой характерная следующая двухступенчатая процедура:
- генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;
- производится случайный отбор подмножеств (а не элементов внутри подмножеств, как при стратифицированной выборке), которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры – кластеры могут быть неоднородны между собой, однако, эта процедура проста и экономична.
Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принципе невозможным использование вероятностной выборки, заставляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки.
Возможны следующие виды неслучайных выборок:
нерепрезентативные, предполагают отбор тех элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора. Например, радиостанция, ориентированная на молодежь, предлагает по телефону высказать свое мнение по определенной проблеме. Результаты нельзя будет перенести на всю совокупность, так как большинство звонивших не будет включать представителей более старшего поколения и не у всех слушающих есть телефоны.
преднамеренные представляют собой детерминированные выборки, элементы которых отбираются вручную на основании мнения исследователя об их соответствии целям исследования.
квотные – предполагают предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.
метод снежного кома – техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей, и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому (обычно применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, напр., потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп).