- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1. Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("post hoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IV По принадлежности
- •V По разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
1 Факторы, образующие микросреду фирмы
Внутренняя среда фирмы
Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, и состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.
С помощью элементов внутренней среды фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.
Микросреда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму они составляют внешнюю среду предприятия.
Клиенты Контактные
аудитории фирмы
Рисунок - Микросреда фирмы
1. Поставщики - фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Разного рода события в «среде поставщиков» могут негативно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Так, недостаток тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и графики отгрузки товаров заказчикам. Как следствие этого, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация предприятия. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию предприятия. Этот фактор микровнешней среды являемся весьма влиятельным по отношению к процессу производства, поэтому служба маркетинга должна осуществлять постоянный мониторинг работы поставщиков. Влияние поставщиков на результаты маркетинговой деятельности предприятия основаны на их способности добиваться выгодных для себя у предприятия условий поставок, т. к. у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество поставляемых товаров или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность деятельности предприятия, если оно не способно компенсировать повышение издержек соответствующим повышением цен своих товаров.
Условия, дающие поставщикам большую силу в коммерческих переговорах с предприятиями, таковы:
- группа поставщиков более концентрирована, чем группа организаций, которой она осуществляет поставки;
- поставщики не испытывают угрозу со стороны товаров-заменителей;
- предприятие не всегда является для поставщика важным клиентом;
- товар поставщика является для предприятия важным средством производства;
- группа поставщиков диверсифицировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента.
Исследование и последующий анализ связей поставщиков с предприятием позволяет проводить по отношению к поставщикам эффективную маркетинговую политику путем отбора наиболее привлекательных с точки зрения цены, сроков поставки и дисциплины их соблюдения поставщиков, с целью минимизации издержек предприятия по поставляемым сырью, материалам и комплектующим.
Отметим, что персонал предприятия также может рассматриваться как часть поставщиков, ибо в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, персонал может обладать силой, которой руководству организации пренебрегать нельзя и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных маркетинговых действий.
2. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся:
- торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры) – фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им его товары, обеспечивая удобства места, времени, процедуры приобретения товара.
Удобство места приобретения товаров торговые посредники создают путем накопления их запасов в местах нахождения клиентов, а удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят их купить. Удобство же процедуры приобретения товаров состоит в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Предприятия, производящие товары, часто сотрудничают с крупными, постоянно растущими посредническими организациями. Все больше товаров продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, часто диктующие предприятию-производителю свои условия и способные осуществлять при этом самые разнообразные акции по отношению к нему, вплоть до блокады проникновения производителя на некоторые рынки;
- фирмы по организации товародвижения - складские и транспортные компании, которые помогают предприятию-производителю создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до пункта назначения;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг относят рекламные агентства и предприятия, оказывающие консультационные услуги по маркетингу или осуществляющие маркетинговые исследования;
- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Так, серьезное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
3. Потребители (клиентура). Клиентами могут быть как частные лица, так и организации, которые приобретают товары или услуги, но сами не обязательно являются их потребителями. Предприятие может продавать свою продукцию на 5 типах клиентурных рынков:
- потребительском рынке – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и
услуги для личного пользования. Поведение потребителей на таком рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическим факторами. Этот тип рынка характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией;
- рынке производителей - организации и частные лица, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе собственного производства;
- рынке промежуточных продавцов - организации и частные лица, приобретающие
товары и услуги с целью их перепродажи или сдачи в аренду;
- рынке государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (от
общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций (для использования в сфере коммунальных услуг, для передачи товаров и услуг тем, кто в них нуждается, и др.).
- международном рынке - покупатели за пределами страны, включая зарубежных
потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
4. Конкуренты. Существуют различные виды конкуренции:
- желания-конкуренты (покупка транспортного средства или аудиосистемы).
- товарно-родовые конкуренты (автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).
- товарно-видовые конкуренты (различные виды машин)
- марки-конкурентов.
Например, для дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове виды конкуренции можно представить по рисунку.
Рисунок - Виды конкуренции дилерского представительства фирмы RANK XEROX
Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы оснащения своих организаций современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда желаний-конкурентов: факсы, пишущие машинки, персональные компьютеры, средства копирования и т.п. Далее покупатель, решивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо из ряда товарно-родовых конкурентов (функциональная конкуренция): фотоаппаратуру, типографское оборудование (ротапринт, ризограф и т.п.), копировальные аппараты типа XEROX и т.д. Остановившись на копировальных аппаратах, покупатель переходит к выбору из ряда товарно-видовых конкурентов (видовая конкуренция): портативные аппараты формата А4, настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабирования и профессиональные с высокой скоростью копирования (до 90 копий в мин.). И наконец, из ряда марок-конкурентов (межфирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель должен выбрать, или XEROX 5220, или RICOH M50, или CANON PC 330, или другой подобный аппарат фирм SHARP, МITA, KODAK, KONICA и др.
Пример 2. Так, при принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо товара или услуги возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:
- выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить жилые помещения, осуществить инвестиции, поехать на курорт и др.;
- конкретизация принятия решения, например, при желании осуществить инвестиции возникают варианты поведения владельца денег: вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные облигации и т. п.;
- принятие подходящего решения при дальнейшем, более деятельном выборе, например, при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования, срочный);
- выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность их помещения в различные банки.
Все перечисленные альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, т. к. на каждом этапе процесса принятия решения потенциальным покупателем о приобретении определенного товара или услуги у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы.
5. Контактные аудитории - любая общественная группа, которая представляет реальный или потенциальный интерес для организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют 6 типов контактных аудиторий:
1) Финансовые круги оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом и включают в себя банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Организация добивается их расположения, публикуя готовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
Средства массовой информации способны влиять на поведение общественности и
включают в себя газеты, журналы, радиостанции, телеканалы и т.п.
Государственные учреждения важны своей способностью накладывать ограничения на
действия предприятия (налоговые, правоохранительные органы и т.д.).
Гражданские общественные организации включают союзы потребителей, группы
защитников окружающей среды, общественные формирования.
Местные контактные аудитории включают окрестных жителей и местные организации
(например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района).
Широкая публика. Образ организации в Галах широкой публики сказывается на
результатах ее коммерческой деятельности. Для создания своего позитивного образа организация может делать пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей к своей продукции, к своим методам и стилю работы.