§3. Програма пабліситі: структура та особливості окремих розділів

Для проведення пабліситі необхідно ретельно продумати план та розробити програму. Вони необхідні для того, щоб ця кампанія була цілеспрямованою, послідовною, охоплювала всі можливі канали впливу та всі можливі засоби. Вона повинна бути реалістичною, гнучкою і не занадто складною.

Визначення цілей та основних завдань програми пабліситі. Раніше ми говорили про основні функції пабліситі, усі вони реалізуються програмою пабліситі, яка розробляється в конкретній організації чи установі. Проте кожна програма потребує максимально конкретних цілей та завдань, оскільки від цього буде залежати її ефективність. Як пише Д.Доті, “ваші проблеми в бізнесі, якими б вони не були, настільки ж унікальні, наскільки неповторним є ваш бізнес. Уточнивши причину, через яку вам необхідне пабліситі, ви визначите для себе цілі і позбавите себе непотрібної роботи” [32, 29].

Виявлення цілей та завдань допоможе встановити пріоритети і зосередити сили та кошти фірми на найбільш важливих напрямах роботи. Ось які цілі були сформульовані у програмах пабліситі різних установ.

Цілі програми пабліситі для журналу

• Відкрити двері новин рекламними ідеями.

• Вплинути на максимальну кількість рекламодавців продукції, що виробляється для дому, при мінімальних витратах часу та грошей.

• Подолати комунікаційні бар’єри, що ускладнюють доступ до осіб, які приймають рішення у вузьких ешелонах влади [32,53].

Цілі програми пабліситі для компанії, що виробляє продукцію з паперу

• Збільшити обсяг продажу продукції з паперу як для використовування на природі, так і в приміщеннях.

• Поліпшити імідж паперових склянок і тарілок компанії “Інковейшнз” за рахунок підвищення якості та змін стилю продукції, що випускається тепер на модернізованій лінії.

• Надати місцям продажу компанії “Інковейшнз” рис фірмового стилю, який дозволяє покупцям швидко та безпомилково відшукувати їх серед торговельних та інших організацій [32, 56-57].

Визначивши цілі та основні завдання кампанії пабліситі, необхідно встановити, за допомогою яких каналів комунікацій ці цілі та завдання будуть досягнуті. Фактично це означає, що встановлюються ті ЗМІ, які можна буде використати при проведенні кампанії з метою розміщення інформаційних матеріалів, що будуть готуватися. Для цього залежно від мети кампанії обираються:

• різні види ЗМІ – місцеві, регіональні, національні або міжнародні;

• “горизонтальні” (загальні) або “вертикальні” (спеціалізовані) ЗМІ;

• друковані або електронні ЗМІ;

• ЗМІ або телеграфні чи інші інформаційні установи та організації.

Після визначення каналів комунікації створюються роз- сильні листи для кожного ЗМІ, у яких вказуються назви кон-кретних засобів масової інформації, адреси їх редакцій, ім’я та прізвище редактора цього органу та редактора інформаційного відділу або програм (радіо, TV). Розсильні листи адресуються або завідувачеві інформаційного відділу (відділу новин), коли йдеться про центральні ЗМІ, або головному редакторові масової інформації. Іноді інформаційні матеріали направляються у спеціалізовані відділи ЗМІ – відділ соціальних проблем, фінансових новин, молодіжний відділ тощо.