- •Є. Тихомирова
- •Зв’язки з громадськістю
- •Рекомендовано Міністерством освіти і науки України
- •Як навчальний посібник для студентів вузів
- •Isbn 5 – 7763 – 1916 – 1 © Тихомирова є.Б., 2001.
- •Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності §1. Суспільні відносини та соціальна комунікація
- •§2. Структура комунікації
- •§3. Форми соціальної комунікації
- •Міжособистісна комунікація – це така форма комунікації, під час якої в ролях як комунікатора, так і реципієнта виступає окремий індивід. Особливості міжособистісної комунікації
- •§4. Масова комунікація
- •Особливості масової комунікації
- •Методи встановлення зворотного зв’язку
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Історія виникнення та розвитку паблік рилейшнз §1. Передісторія паблік рилейшнз
- •§2. Передумови виникнення системи зв’язків з громадськістю
- •§3. Основні етапи виникнення та розвитку пр
- •Основні тенденції розвитку пр сьогодні
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Об’єкт і предмет зв’язків з громадськістю як галузі наукового знання §1. Статус зв’язків з громадськістю
- •§2. Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук
- •§3. Функції та ролі паблік рилейшнз
- •Основні ролі паблік рилейшнз:
- •Контрольні питання
- •Напрями та методи зв’язків з громадськістю Глава 1. Дослідницька діяльність служби паблік рилейшнз §1. Інформація в системі зв’язків з громадськістю
- •Класифікація джерел інформації про фірми за н.Кониною
- •§2. Методи та види досліджень у галузі пр
- •Технологія контент-аналізу
- •§3. Основні напрямки дослідницької діяльності служб пр
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація §1. Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація
- •Функції вербальних комунікацій
- •Базові функції вербальних комунікацій
- •Специфічні функції вербальної комунікації
- •§2. Публічні виступи як важливий засіб комунікації з громадськістю
- •Характерні риси зовнішньої усної мови
- •Погані манери та шкідливі звички під час розмовної мови
- •Типологізація усних вербальних комунікацій
- •Умови здійснення діалогу
- •Комунікативні прийоми, що допомагають сприйняттю інформації в діалоговому спілкуванні
- •Класифікація діалогів
- •Особливості побутової розмови:
- •Особливості ділової бесіди:
- •Фахівці виділяють чотири варіанти слухачів:
- •§3. Комунікації з використанням письмової мови
- •Головні недоліки традиційного читання
- •Види читання
- •Структура реферату-резюме:
- •Типологізація письмових документів, які створюються pr-менами:
- •Особливості текстів для громадськості
- •Загальні правила підготовки текстів до друку
- •Показники легкості читання
- •Тексти для комп’ютерних мереж
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Невербальні комунікації в системі зв’язків з громадськістю §1. Поняття, функції та види невербальної комунікації
- •Функції невербальних комунікацій
- •Специфічні функції невербальних комунікацій
- •§2. Оптико-кінетичні комунікації
- •Види жестів
- •Рухи, пов’язані з носом та ротом
- •Особливості мімічних реакцій у зоні рота
- •Різний ступінь відкритості очей
- •Направлення погляду
- •Рух погляду
- •Поради, як поводити себе, виступаючи перед публікою
- •§3. Фонаційні та графічні засоби невербальної комунікації
- •Вимоги до графічних (наочних) засобів нвк
- •§4. Ситуативні змінні невербальної комунікації
- •Організація простору
- •Вимоги до одягу ділової людини
- •Неписані правила одягу бізнесменів
- •Колір та комунікація
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Подієва комунікація в системі зв’язків з громадськістю §1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце в системі зв’язків з громадськістю
- •§2. Специфіка окремих видів подієвої комунікації
- •Етапи презентації
- •Місце проведення презентації
- •Соціальне значення виставок/ ярмарків
- •Типологія виставок/ярмарків
- •Основні заходи рекламної участі
- •Причини використання виставок/ярмарків
- •Цілі участі організації у виставці/ярмарку
- •Форми спонсорства
- •Основні напрями спонсорської діяльності в Україні
- •Контрольні питання
- •Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент пр §1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура
- •§2. Робота служб пр із засобами масової інформації
- •Різновиди прес-посередницьких підрозділів
- •Правила побудови відносин зі змі
- •Різновиди письмових інформаційно-аналітичних матеріалів для змі
- •Правила підготовки інформаційних повідомлень прес-секретарем
- •Неписьмові інформаційні матеріали для змі
- •§3. Інтерв’ю та прес-конференції в роботі зі змі
- •Різновиди інтерв’ю
- •Як давати інтерв’ю?
- •Як брати інтерв’ю?
- •Структура прес-конференції
- •Місце проведення прес-конференції
- •Підготовка прес-конференції
- •Хід прес-конференції
- •Підстава для участі журналістів у прес-конференціях
- •Типові помилки при проведенні прес-конференції
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Пабліситі як засіб комунікації з громадськістю §1. Сутність, види та функції пабліситі
- •Цікавою новиною може бути інформація про:
- •§2. Управління новинами
- •Технологія спіндокторства (управління новинами)
- •§3. Програма пабліситі: структура та особливості окремих розділів
- •Цілі програми пабліситі для журналу
- •Цілі програми пабліситі для компанії, що виробляє продукцію з паперу
- •Розсильні листи
- •Визначення засобів реалізації програми пабліситі
- •§4. Прес-релізи як засіб розповсюдження новин
- •Форми відносин прес-секретарів із пресою
- •Типологізація прес-релізів
- •Передача прес-релізів
- •Правила підготовки прес-релізу
- •Структура прес-релізу
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Роль пр у формуванні іміджу організації §1. Поняття іміджу в сучасній науці
- •Основні властивості іміджу
- •Функції іміджу
- •§2. Імідж організації: поняття, структура, типологія
- •Види іміджу
- •Імідж корпорації
- •Вимоги до іміджу організації
- •§3. Механізм формування іміджу організації
- •Механізм формування іміджу
- •Прийоми виявлення установок
- •Студенти – це, як правило, люди:
- •Прийоми виявлення стереотипів
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Лобіювання як форма комунікації та мистецтво впливу §1. Сутність лобізму та його місце в комунікаційному процесі
- •Що таке лобізм у сучасному розумінні?
- •Причини виникнення та існування лобізму
- •Функції лобізму
- •§2. Лобістська діяльність: поняття, структура, організаційні форми
- •Структура лобістської діяльності
- •Варіанти інституалізації лобістських функцій
- •§3. Технологія лобіювання
- •Основними цілями лобістської діяльності вважають:
- •Методи лобіювання
- •Можна говорити і про такі форми лобізму:
- •Практика лобіювання на регіональному рівні
- •Фактори ефективності діяльності лобістів
- •Контрольні питання
- •Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві Глава 1. Комунікації із внутрішньою громадськістю §1. Сутність, цілі та завдання корпоративних комунікацій
- •Основні завдання служби пр у роботі з персоналом
- •3. Участь у реалізації кадрової політики організації чи установи:
- •4. Формування корпоративної культури організації:
- •5. Здійснення подієвої комунікації:
- •Фактори впливу на корпоративні комунікації
- •Спільне та відмінне внутрішньої і зовнішньої комунікацій
- •§2. Принципи та структура внутріорганізаційних комунікацій
- •Найважливіші правила побудови корпоративних комунікацій
- •Основні канали внутрішніх комунікацій
- •Комунікації з персоналом у “віртуальних” компаніях
- •Специфіка внутрішніх комунікацій банків
- •Чутки як форма корпоративних комунікацій
- •§3. Основні засоби комунікацій із персоналом
- •Види усних вербальних комунікацій
- •Види письмових вербальних комунікацій
- •Персонал можуть зацікавити:
- •Мішані засоби комунікацій із персоналом
- •Подієва комунікація з персоналом
- •Приклади застосування внутрішньої подієвої комунікації
- •Технічноопосередковані внутрішні комунікації
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки §1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю
- •§2. Структура, основні цілі та завдання служб зв’язків з громадськістю комерційних організацій та установ
- •Загальні завдання служб пр комерційних установ:
- •Основні завдання служби пр у роботі з керівництвом організації чи установи
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з партнерами
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з конкурентами
- •Робота зі змі
- •Основні завдання служби пр у роботі зі споживачами
- •5. М’яке відмежування непотрібних клієнтів.
- •6.Проведення заходів щодо залучення нових та утримання постійних клієнтів.
- •Чи орієнтована ваша служба зв’язків з громадськістю на ринок?
- •Особливості роботи пр-служб комерційних установ з органами державної влади
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю у сфері комунальних відносин
- •§3. Комунікації у фінансовій сфері
- •Основні напрями діяльності пр-служб у роботі з інвесторами
- •Структура типового звіту акціонерної компанії
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Зв’язки з громадськістю в політичному житті суспільства §1. Політична комунікація та місце в ній системи зв’язків з громадськістю
- •Модель політичної комунікації сучасного суспільства
- •Особливості політичних комунікацій
- •§2. Різновиди, структура та завдання політичних комунікацій
- •Завдання служб пр політичних партій
- •Причини повільного розвитку комунікацій з громадськістю в системі владних відносин країн колишнього срср
- •Система зв’язків з громадськістю уряду сша
- •Структура прес-офісу прем’єр-міністра Великобританії
- •Структура Прес-служби Кабміну України Завдання Прес-служби Кабінету Міністрів України:
- •Структура Прес-служби Президента України
- •Основні завдання Прес-служби Президента України
- •Структура Центру громадських зв’язків мвс Росії
- •§3. Засоби здійснення політичних комунікацій
- •Основні завдання політичної реклами
- •Носії політичної реклами
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Паблік рилейшнз у соціокультурній сфері
- •Головними спільними рисами соціокультурних закладів є:
- •§1. Зв’язки з громадськістю у сфері культури та мистецтва
- •Паблік рилейшнз у бібліотеках26
- •Структура громадськості бібліотек Засоби пр-діяльності бібліотек
- •§2. Екологічні пр
- •Завдання з екологічних питань
- •Засоби екологічних пр
- •Структура інформаційної кампанії щодо перевезення радіоактивних відходів
- •Зв’язки з громадськістю на Рівненській аес
- •§ 3. Пр у системі організацій охорони здоров’я
- •Керівники лікарні, відповідальні за зв’язок конкретними основними зацікавленими сторонами
- •Засоби комунікацій з громадськістю організацій охорони здоров’я
- •Контрольні питання
- •Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз §1. Структура, цілі та завдання комунікацій з громадськістю в міжнародному середовищі
- •Наслідки поширення міжнародних комунікацій з громадськістю для пр
- •Наслідки виникнення та розвитку міжнародних пр для суспільства
- •Структура міжнародних пр
- •Основні напрями міжнародних пр
- •§ 2. Особливості міжнародної пр-діяльності держав та державних органів
- •Основні завдання пр-діяльності держави у сфері міжнародних відносин
- •Складники іміджу Північно-Африканської Республіки
- •Складники іміджу України
- •Переваги Інтернет-комунікацій32, важливі для пр-діяльності
- •І. До початку візитів
- •Іі. Під час візиту
- •Ііі. Після закінчення візиту
- •Використання “п’ятої колони” як технологія діяльності китайського лобі
- •§ 3. Міжнародні організації та тнк як суб’єкти пр-діяльності
- •Організація Об’єднаних Націй
- •Прийоми та засоби діяльності дгі
- •Структура дгі
- •Засоби пр-діяльності Бюро спікерів:
- •Організація Північноатлантичного договору (нато)
- •Засоби інформування громадськості про діяльність Альянсу:
- •Транснаціональні корпорації
- •Основні завдання пр-служб тнк
- •§4. Мультикультурне середовище як фактор здійснення міжнародних пр
- •Деякі характерні риси різних культур
- •Пріоритетність каналів комунікації
- •Очікування аудиторії під час презентації
- •Контрольні питання
- •Глава 6. Кризові паблік рилейшнз §1. Кризи та кризові ситуації
- •Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях
- •Типологія криз
- •§2. Основні завдання пр-служб у передкризовий період
- •Структура кризової програми
- •§3. Діяльність пр-служб в умовах кризи
- •Завдання служб зв’язків з громадськістю під час кризи
- •Типові помилки у здійсненні антикризових комунікацій
- •Успішність кризових комунікацій визначається такими факторами:
- •Аналіз досвіду кризових комунікацій
- •Кризова програма комбінату bf Goodrich
- •Завдання пр-служб після кризи
- •Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій
- •Контрольні питання
- •Література
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності 5
§2. Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук
Як уже зазначалося, зв’язки з громадськістю, маючи самостійний статус у системі сучасних наук, не можуть ізолюватися від багатьох із них. Оскільки вони виникли на межі різних наук, вважається, що паблік рилейшнз активно застосовують та інтегрують дані соціології, теорії комунікації, загальної та соціальної психології, політології, теорії інформації, філології, теорії менеджменту, журналістики тощо.
Що ж спільне і в чому розбіжності між паблік рилейшнз і названими науками?
Комунікативістика вивчає системи засобів і гуманітарні функції масових інформаційних зв’язків. Але на відміну від паблік рилейшнз основними завданнями цієї науки вважаються: вивчення сучасних електронних засобів масової інформації, аналіз комунікативних систем у світі тварин як “прамов” людського спілкування; аналіз психолінгвістичних особливостей міжкультурних зв’язків у різних соціальних контекстах.
Паблік рилейшнз використовують результати досліджень у галузі теорії комунікації для встановлення оптимальної взаємодії окремих організацій і установ із соціальним середовищем, тобто фактично займаються лише тими комунікаціями, які сприяють гармонійному розвитку суспільства та здійснюються соціально організованими суб’єктами.
Соціальна психологія вивчає психологічний стан людей під час здійснення соціальних комунікацій, психологічні ефекти інформаційних процесів та стихійні процеси передачі інформації (особливу увагу звертаючи на чутки). Вона дає багато засобів працівникові паблік рилейшнз для його професійної діяльності, проте соціально-психологічною проблематикою не вичерпується зміст діяльності PR-мена.
Соціологія значну увагу приділяє вивченню соціальної ролі комунікацій, зокрема засобів масової інформації, громадської думки, деяких інших проблем, які допомагають встановити специфіку зв’язків між різними соціальними суб’єктами, а також дослідів особливості зовнішнього та внутрішнього середовищ, що оточують ту чи іншу організацію. Без соціології існування такої системи знань, як зв’язки з громадськістю, було практично неможливе, але від цього паблік рилейшнз не стають соціоло- гічною дисципліною.
Журналістика фактично є “матір’ю” паблік рилейшнз, оскільки саме на її основі почали розвиватися зв’язки з громадськістю. Першими PR-менами були журналісти. Журналістика забезпечує зв’язки з громадськістю засобами, за допомогою яких вони можуть встановлювати комунікації з громадськістю: різноманітні вербальні засоби передачі інформації, засоби візуалізації повідомлень, без яких неможливо встановлювати контакт організації та громадськості.
Проте було б помилкою пов’язувати зв’язки з громадськістю лише з журналістикою й ігнорувати зв’язки з іншими науками. Український учений, відомий фахівець із паблік рилейшнз Г.Почепцов зазначає: “Один з перших спеціалістів з ПР, американський учений Едвард Бернайз постійно підкреслював, що базою паблік рилейшнз є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки опираючись на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологічно (підкреслено нами – Є.Т.). Він вважає, що якщо людина живе не в джунглях, то вона завжди залежить від інших людей. Усяка ідея, усякий об’єкт, усяка корпорація, релігія чи країна завжди залежать від публіки” [88, 18].
Уже цей короткий екскурс у родинні зв’язки паблік рилейшнз свідчить, що ця наукова галузь не може бути ізольованою від багатьох наук і опирається на них, маючи власний предмет.
Окрім зв’язків з різними науками, паблік рилейшнз мають і певний взаємозв’язок із різними видами практичної діяльності, з якими дуже часто (особливо в нас, де паблік рилейшнз ще не отримали достатнього поширення) плутають чи ототожнюють зв’язки з громадськістю. Для того, щоб краще зрозуміти предмет ПР, проаналізуємо його відмінності від предмета маркетингової, рекламної та пропагандистської діяльності, які нефахівцям більше нагадують паблік рилейшнз.
Паблік рилейшнз, маркетинг і реклама. Паблік рилейшнз як певна професійна сфера дуже тісно пов’язана як із соціальним управлінням, так і з системою маркетингу і менеджменту організацій. Фахівці вважають, що паблік рилейшнз забезпечують дію першого та другого законів бізнесу:
перший закон бізнесу – орієнтація на споживача: у цьому випадку паблік рилейшнз мають справу з відношенням “фірма – громадськість”, тобто відноситься до маркетингу;
другий закон бізнесу – рушійна сила підприємства – людина. Це проблема менеджменту організацій, управління підприємством чи установою. У цьому випадку паблік рилейшнз сприяє встановленню довірливих, гармонійних і взаємовигідних відносин у системі “фірма-людина“, тобто стосується відносин керівництва і персоналу.
Французькі вчені у вигляді своєрідного маніфесту, у якому вони звертаються до рекламістів, підкреслюють різницю між ПР та рекламою: “Ви (рекламісти) виступаєте перед споживачами ... Ми (паблік рилейшнз) – перед усіма, кого торкається діяльність і функції підприємства, розглядаючи цей об’єкт впливу як партнера, здатного загальмувати або сприяти розвитку підприємства. Ви створюєте імідж марки продукту, генератора бажань, творця причин покупки. Ми створюємо інституційний імідж фірми, щоб було відомо, що це за фірма, що вона виробляє і як вона намагається відповісти на запити своїх партнерів, щоб викликати взаємну довіру. Ми ведемо діалог з “публікою”. Ви розташовуєте продукт і його марку, ви – один з головних засобів маркетингу. Ми – засіб менеджменту. Ви використовуєте стратегію бажання, яка генерує мотивацію покупки. Ми використовуємо стратегію довіри, котра генерує участь. Ось чому реклама і паблік рилейшнз не діють в одній галузі і не використовують однієї і тієї ж мови. Викликати бажання і викликати довіру – це два різні поняття, але обидва необхідні для посиленого розвитку підприємництва” [65, 28-29].
На думку І.Яковлєва, паблік рилейшнз, маркетинг і рекламу можна уявити у вигляді трьох кругів, що перехрещуються. “Вони схожі один на одного, але й відрізняються. Вони аналогічні єдності музики, голосу і душі у виступі співака на сцені. Останнє можна порівняти з ПР, музику з маркетингом, голос – із рекламою” [114, 118].Учений пропонує схему, в основі якої його бачення та розуміння співвідношення паблік рилейшнз, маркетингу іреклами.
Вона наочно показує, що спільним для ПР, маркетингу та реклами є організація, функціонування якої й потребує ПР-діяльності, маркетингової та рекламної діяльності. Розбіжності зумовлені різними об’єктами діяльності: відповідно громадськість, цільова аудиторія, торговці та покупці. Зрозуміло, що для успіху організації необхідно інтегрувати ці види діяльності й здійснювати їх як одне ціле (за спільною програмою та планом). Це спричиняє той факт, що в літературі точаться активні дискусії про розподіл сфер впливу ПР, реклами та маркетингу, а на практиці в одних фірмах існують усі три відповідні підрозділи, у деяких – певні їх сполучення. На нашу думку, оптимальнішим є перше, у крайньому разі – об’єднання відділів реклами та маркетингу, оскільки вони працюють зі споживачами, а ПР – із громадськістю в цілому.
Українські фахівці також зазначають, що між ПР та рекламою існують досить серйозні відмінності:
реклама займається негайною пропозицією товару (партії, політика) і підштовхує покупця чи політика зробити вибір (купити, проголосувати) одразу, здійснення ж програми зв’язків з громадськістю спрямоване на формування купівельних переваг чи симпатій електорату в перспективі;
паблік рилейшнз представляють процес налагодження та розвитку двосторонніх зв’язків між організацією (окремою особистістю) та її цільовими аудиторіями (продавець – покупець, політик – електорат, державна структура – населення). “Передбачена наявність зворотного зв’язку, а також процес двостороннього, взаємного впливу є ще однією фундаментальною відмінністю паблік рилейшнз від реклами” [44, 11].
Колишній президент Товариства ПР Америки Дж.Ф.Фокс пояснив роль ПР так: “Якщо юнак повідомляє своїй дівчині, що він її кохає, – це оголошення; якщо він говорить їй, яка він чудова людина, – це реклама. Якщо ж її друзі повідомляють їй, який він хороший, то це – паблік рилейшнз.
Завершуючи аналіз співвідношення ПР та реклами, наведемо приклад ще однієї наочної ілюстрації. В одному рекламному оголошенні був розміщений фотознімок досвідченого комерсанта, що дивився на читача і ніби говорив:
Цей приклад ще раз доводить, що завдання ПР і реклами різні, хоча і доповнюють одне одного. Тому можна погодитися з думкою С.Блека: “Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю, то є всі умови віднести її до паблік рилейшнз” [9, 30].
ПР та пропаганда. На перший погляд, зв’язки з громадськістю ідентичні тому, що в нас називалося пропагандою. Але ця схожість – зовнішня. На думку С.Блека, паблік рилейшнз і пропаганду слід розмежовувати.
За визначенням Міжнародної енциклопедії соціальних наук, “пропаганда – це свідома маніпуляція за допомогою символів (слова, прапори, пам’ятники, музика тощо) думками та діями інших людей”. Існує думка, що пропаганда – це “інструмент політики, засіб соціального контролю... Переконання не є завданням пропаганди, її функція – привабити прихильників та тримати їх у підпорядкуванні... Завдання пропаганди за наявності відповідних засобів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити середовище існування і примусити громадськість прийняти певну точку зору на світ”.
Ці трактування, які наводить у своїй книзі С.Блек, свідчать про суттєву різницю між паблік рилейшнз і пропагандою:
у пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово вживається в основному для того, щоб пояснити ті ідеї та думки, які ґрунтуються виключно на особистій користі і в яких для досягнення мети можуть бути викривлені або сфальсифіковані факти;
паблік рилейшнз, навпаки, визнає довгочасну відповідальність і прагне до добровільного прийняття ідей та думок, що повинно сприяти їх кращому розумінню та усвідомленню;
паблік рилейшнз може мати успіх лише тоді, коли ґрунтується на принципах моралі і здійснюється чесними засобами. Якщо у випадку пропаганди мета виправдовує засоби, то у випадку ПР мета ніколи не виправдовує сумнівних засобів.
Так звані “чорні” ПР, про які іноді можна почути зараз, на нашу думку, не є власно зв’язками з громадськістю. Ті не- чесні прийоми та засоби, що так називають, правильніше було б назвати “чорною” пропагандою5, а не паблік рилейшнз.