Технологія спіндокторства (управління новинами)

Планування події (її передбачення, прогнозування), відбір події. Спіндоктор, аналізуючи можливі події в найближчий період або в перспективі, визначає ті, які можуть бути вигідними для іміджу фірми чи лідера або які можуть нашкодити їм. Він вирішує, чи можна задовольнитися спонтанними подіями, чи варто підготувати спеціальну подію, на фоні якої певний суб’єкт буде виглядати привабливіше. Г.Курц наводить приклад такого планування подій, яке застосовувалося в перший президентський місяць Клінтона: “Вони знали, що буде вакуум у новинах перед інавгурацією і появою на 105 Конгресі, і хотіли спозиціювати Клінтона впродовж цього періоду як національного цілителя, того, хто збере розкидане. Вони повинні були організувати низку подій, які б передали цей імідж пресі”[88, 85].

Така підготовча робота може забезпечувати необхідні новини щодо будь-якої організації чи установи. Фактично всі подієві комунікації, про які йшлося раніше, стають основою майбутніх новин, причому таких, які потрібні для організацій у цей час. Зрозуміло, що складніше передбачити і спланувати спонтанні події. Але це цілком реальне завдання. Наприклад, святкові дати, планові заходи в громадському житті (День міста, історичні дати міста), усім відомий графік спортивних змагань тощо можуть стати основою для створення планових новин, якщо служба ПР конкретної організації запропонує спосіб, як “вписатися” в них. Це може бути і спонсорство, пов’язане з цими подіями, і виставка чи конкурс, приурочені їм, і зустрічі з громадськістю (збори, виступи керівників), і дні відкритих дверей, і рекорди, встановлені напередодні “обраних” подій, і нагороди, і навіть особисті події (річниця діяльності працівника і т.п.).

Кевін Суїні дає такі поради кандидатам у депутати та їхнім прес-секретарям щодо відбору подій під час виборчої кампанії: “Уважно вивчити календар, щоб знати, коли та чи інша тема буде найбільш актуальною для інформаційних видань. Тоді вам потрібно буде лише зорієнтуватися, коли шанси на газетний виступ найсприятливіші. Наприклад, якщо протягом першого тижня серпня в парламенті відбудеться голосування з бюджету, саме напередодні цієї події ви маєте запропонувати програмну публікацію з фінансових питань. Якщо наближається річниця якоїсь екологічної катастрофи, доречним буде виступ на предмет екології та енергетики. Напровесні, коли фермери засівають землі, актуальним буде ваш матеріал про кредити виробникам агропродукції. Початок навчального року – найліпша нагода, щоб висловитися стосовно освіти” [49, 12-13].

Підготовка події. Визначивши необхідність створення події або передбачивши її перспективність із погляду програми пабліситі установи чи організації, спіндоктор готує її появу як новину для громадськості. Тут ідеться, по-перше, про безпосередню підготовку, яка здійснюється за принципами і правилами, що розглядалися під час аналізу подієвих комунікацій. Спіндоктор займається постановкою події відповідно до обраної ним стратегії. Прикладом такої постановки можуть бути репетиції керівників або політичних лідерів перед виступами на радіо, телебаченні, зборах, прес-конференціях, розробка сценарію події, гасел і так званих “звукових цитат” щодо події, яка готується, обрання фону, який зможе впливати на інтерпретацію події, і навіть попередня підготовка запитань та передача їх журналістам, яким довіряють і які будуть брати участь у прес-конференції.

Другий аспект підготовки події як основи майбутніх новин пов’язаний з управлінням очікування подій, яке може розглядатися як окрема складова технології спіндокторства.

Управління очікуванням подій зорієнтоване на надання новинам певної значущості. Вирішення цього завдання пов’язане з “обробкою” громадськості. На думку Б.Брюса, “робота спіндоктора є гнучкою технікою, яка може застосовуватися не тільки для того, щоб “фіксувати” результати подій (промови, інтерв’ю, дебати тощо), але й управляти очікуванням події, яка буде мати місце” [88, 86]. Як зазначає Г.Почепцов, перед покаянням Б.Клінтона з приводу М.Левінські американське населення підготували до того, що, якщо президент покається, йому простять. [88, 86].

Фактично в усіх країнах здійснюється управління очікуванням таких подій, як візити іноземних державних делегацій. При цьому керуються відомою максимою: “Візит, якого не помітила преса, не відбувся”. В Україні прийнято після затвердження термінів розробляти план заходів щодо інформаційного забезпечення візиту. Цей план передбачає зустрічі з пресою напередодні візиту представників МЗС та інших відомств, підготовку письмових та фото- і відеоматеріалів із врахуванням особливостей відносин з тією чи іншою країною, а також значення і специфіки цього візиту. Як правило, такий план передбачає створення як в Україні, так і в країні, до якої планується візит, сприятливого інформаційного середовища для нього. Зрозуміло, таке управління очікуванням візиту може забезпечити бажану реакцію громадськості і вплив останньої на результати зустрічі представників різних держав.

Висвітлення події. На відміну від журналіста, для якого метою комунікації є власне новина, для спіндоктора, як нам здається, на перше місце виходить управління її розвитком.

Наведемо характеристики цих процесів, що даються Г.Почепцовим [88, 83-84].

Гальмування новин може здійснюватися такими шляхами: недопущення події в мас-медіа, зміни модусу події (наприклад, іронічне висвітлення Г.Зюганова чи В.Жириновського на ГРТ), заміна новою ситуацією, зміщення акцентів (типу “сам дурень” чи “сам злодій”).

Прискорення поширення новин можливе за допомогою такого інструментарію: розповідь про подію в багатьох ЗМІ, акцент на важливість, приєднання до іншої важливої події, використання коментарів.

Продовження життя події (і відповідно новини, що пов’язана з нею) здійснюється за допомогою спеціально сконструйованого циклу проходження новин.

Виправлення помилок та несприятливого сприйняття новин громадськістю. Вирішення цього завдання пов’язане з іншою інтерпретацією новини, ніж та, яка мала місце під час події (наприклад, у промові керівника), роз’ясненням позиції, під час якої уточнюються, коректуються аспекти, які не задо-вольнили громадськість. Але більш ефективним є не виправлення помилок та несприятливого ставлення, а їх профілактика, запобігання. Цілу низку прийомів такої профілактики виробили західні спіндоктори, які працюють у політичній сфері. Серед них такі:

• “пробні шари” – витік інформації, спровокований з метою вивчення реакції на неї, вважають, що при видачі офіційної версії цієї інформації робота спіндоктора стає непотрібною;

• “диригування комунікацією” – прикладом такого “диригування” є робота урядової прес-служби Великобританії: її представники зустрічаються з журналістами щоп’ятниці, надають свою інтерпретацію подіям, що відбулися за останній тиждень. Виходить, що це нібито прообраз майбутньої телевізійної аналітичної передачі. У будь-якому випадку голос уряду чути і зрозумілі аспекти, що його цікавлять [88, 94]; аналогічно діяв у США директор ФБР Гувер: кажуть, що він намагався першим видати свою інтерпретацію події, тому що іншим тоді доводилося у будь-якому випадку рахуватися з нею, посилатися на неї, оскільки перше слово вже було сказано [88, 96];

• монополізація інформації – прийом штучного створення дефіциту інформації, яка поширюється з одного джерела; це дозволяє зробити цю інформацію основною, новини передаються в цьому випадку в більш сприятливому сполученні, менше можливостей брати її під сумнів;

• “пакетування” негативних новин – передача у ЗМІ негативних новин не окремо, а в певній сукупності. Вважають, що в такому випадку вони можуть принести менше шкоди;

• пряма комунікація – вихід керівників або лідерів безпосередньо на громадськість за допомогою трансляцій, наприклад, прес-конференцій по радіо чи телебаченню;

• створення кола “довірених” журналістів, які б сприяли поширенню сприятливих новин;

• одним з інтелектуальних прийомів, на думку Г.Почепцова, є підготовка такої комунікації, яка б не допускала журналістської диктатури. Він зазначає, що для Р.Ніксона готувалися повідомлення обсягом не більше ста слів, щоб не дати можливості їх відредагувати. Хілларі Клінтон під час скандалу намагалася не давати інтерв’ю друкованим виданням, оскільки її слова могли змінити чи перефразувати з непередбачуваним результатом. Проте вона виходила в прямому ефірі на радіо, на CNN чи в ранкових телевізійних шоу, де змінити її повідомлення уже не міг ніхто [88, 87].