Планування комплексу маркетингу.

Планування маркетингу на різних підприємствах здійснюється по-різному з погляду змісту плану, тривалості планування, послідовності розробки, організації планування. Зміст плану маркетингу для підприємств іноді є ненабагато ширшим, ніж план діяльності відділу збуту, а в іншому випадку враховуючи стратегію бізнесу, він може містити мсту і програми виконання деяких маркетингових функцій (дослідження і розробка, виробництво та ін.).

Більшість підприємств (фірм, компаній) у розвинутих країнах працюють над розробленням плану виробничо-господарської діяльності, що с початком планування всіх інших функцій бізнесу: виробництва, НДДКР, фінансів, трудових ресурсів, основних фондів.

У системі стратегічного планування не міститься припущення про те, що майбутнє неодмінно повинно бути кращим за минуле. Екстраполяція майбутнього з минулого, зважаючи на вивчені тенденції розвитку, не є досить прийнятною. В основі розробки стратегічного плану лежить аналіз перспектив розвитку підприємства при встановлених пропозиціях про зміну зовнішнього середовища, в якому він функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій підприємства в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На його основі формується мета розвитку підприємства і вибирається стратегія її досягнення.

Концепції стратегічного планування і маркетингу взаємозалежні, і перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою стратегічного плану підприємства. На процеси планування діяльності в цілому, в тому числі маркетингової діяльності, великий вплив має централізація планування і керування.

Однак слід зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани навіть у розвинутих країнах мас тільки кожна четверта фірма. Причому ці плани починають діяти тільки тоді, коли відбувається якась подія.

Структура плану маркетингу.

Структура маркетинг-плану підприємства

Небезпеки розвитку:

• випуск телевізорів 6-го покоління конкурентами;

• збільшення обсягу продажу багатофункціональних комп'ютерів;

• складна переробка старих телевізорів. Можливості розвитку:

• зростання споживання дешевих телевізорів;

• випуск ігрових приставок для телевізорів 5-го покоління.Етап IV. Перелік завдань і проблем. На підставі переліку небезпек і можливостей висувають завдання і визначають проблеми з усунення небезпек і набуття можливостей.

Завдання:

• налагодити випуск ігрових приставок;

• знайти канал розподілу в країнах, що розвиваються;

• переосмислити випуск телевізорів 4-го покоління (поліпшити якість, знизити ціну).

Проблеми:

• відсутність сучасного устаткування;

• відсутність зв'язків з каналами розподілу в країнах, що розвиваються;

• наявність величезного апарату управління.

Виходячи з поставлених завдань, формують цілі маркетингу, що логічно випливають з поточної ситуації. Вони можуть бути нормативними або загально-ринковими.

Загально-ринкові цілі відображають потреби специфічних цільових ринків або можливість реального продажу зі специфічними торговими цілями.

Концепція загального ринку — це спроба змусити керівництво фірми розглядати свою організацію не як виробника товарів, а як засіб задоволення ринкових потреб.

Компанія, яка торгує милом, має усвідомлювати, що головний її товар — чистота, а не мило як таке. Цілі реального продажу мають бути конкретними, кількісно вираженими й реалістичними:

• загальний обсяг товарообігу;

• товарообіг на кожний вид товару, сегмент ринку, тип покупця;

• частка ринку загалом або на конкретний вид товару;

• темпи збільшення товарообігу загалом або на серію товару;

• брутто-прибуток загалом або на серію товару.

Нормативні цілі розподіляються за прибутковістю або оборотністю капіталовкладень. їх можна сформулювати залежно від чистого прибутку, співвідношення прибутку і витрат, зростання або корпоративної репутації.