Соціально-економічна сутність маркетингу. Принципи та функції маркетингу. Специфіка маркетингу в індустрії гостинності.

Соціально-економічна сутність маркетингу.

Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і в буквальному значенні означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Однак це занадто загальне визначення, яке за всеосяжність трактування не розкриває сутності даного явища. Маркетинг як економічна категорія має дуже ємним змістом. Може бути тому до цих пір відсутній його загальноприйняте визначення. Не вдаючись в термінологічні суперечки і міркування, виділимо кілька аспектів маркетингу, базуючись на системному підході до визначення його сутності.

Маркетинг як економічний процес розглядається як будь-яка діяльність, спрямована на просування товарів від того, хто їх виробляє (виробника) до тому, хто в них потребує (споживачеві).

З цієї точки зору маркетинг забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє підвищенню ефективності скоєних ними обмінів, раціональної орієнтації суспільного відтворення. Як наслідок, він є целеполагающим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. В розглянутому як маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше на ринку виробників однорідних товарів протистоять нужденним в них споживачам. Такі ринки називаються конкурентами або ринками покупця. \ Саме розвинена ринкова середу є необхідною для ефективного функціонування маркетингу, який всім арсеналом наявних коштів забезпечує умови, при яких потенційний контакт між виробниками та споживачами стає реальним актом купівлі-продажу. Маркетинг як господарська функція розглядається як специфічна функція підприємства, яка покликана дати відповіді на наступні питання:

які товари можна буде запропонувати на ринок?

кому?

коли і на яких умовах?

як організувати доведення товарів до споживачів?

Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція.

Призначення інтегруючої функції маркетингу полягає в попередженні конфліктів, які можуть виникнути між підрозділами і фахівцями через відмінності поглядів як на місце підприємства в ситуації, що господарській системі, так і на пріоритет напрямів діяльності, що забезпечують успіх у досягненні поставлених цілей. Як видно, мова йде не про розділення господарських функцій на головні і другорядні, але про підпорядкування їх загальній ідеї передбачення, ідентифікації та задоволення потреб, що складаються на ринку.

Принципи та функції маркетингу

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах.

1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не навпаки, продавати те, що можна виготовити.

Цей принцип образно висловив творець знаменитого електронного комп'ютерного концерну Мацусіта. За його словами, споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб по важливо і з якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір.

Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента), на задоволення потреб якого через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

Глибоке дослідження ринку включає визначення ємності ринку, споживчих якостей "товару, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу і т.п. Врахування результатів досліджень у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

Націленість маркетингу — це довгостроковий результат, що забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: створення нових товарів, технологій, вдосконалень форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товарообороту.

А тепер конкретизуємо функції маркетингу.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху, ім'я якому — ринок.

1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:

На яких ринках слід працювати?

Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнози?

Яка конкурентно здатність товарів фірми?

Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції?

В яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика?

Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та вимоги до товарів?

Хто є основними конкурентами? їх сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

2. Розробка стратегії маркетингу.

На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей.

Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.

3. Товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу ("marketing mix"), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4. Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару.

Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до змінення ціни, витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів.

Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.

Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний — через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, паблісіті (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників.

Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи по відношенню до покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки).

На просування товарів спрямована також реклама, що має на меті сприяння реалізації маркетингових цілей, до яких відносять "збільшення обсягу продажу, частки ринку", "виведення на ринок нових товарів", "формування позитивного іміджу фірми".