Підходи до визначення маркетингу.
Ефективне запровадження і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених маркетологів до характеристики маркетингу.
Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:
спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;
заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;
систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на
управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення — унікальну функцію бізнесу;
комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних із продажем, і закінчуючи організацією після продажного обслуговування;
процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.
Отже, концептуальний підхід дає загальне уявлення про маркетинг, виокремлює його як систему поглядів, бізнес-філософію за умов ринкових відносин та конкуренції. У зв’язку з цим не завадить нагадати твердження Канта про те, що філософія є тільки ідеєю можливої науки, яка не дана
in concreto, але до якої ми намагаємось наблизитись різними способами. За Кантом, математики, історії, фізики можна навчитись, а філософії — ні. Можна навчитись тільки філософствувати, тобто тренувати талант розумування на підставі певних загальних принципів, однак завжди визнаючи право розуму досліджувати джерела цих принципів, підтверджуючи чи відкидаючи останні.
Основні поняття і визначення маркетингу:
Нестаток — відчуття людиною нестачі чогось вкрай їй потрібного.
Потреба — це нестаток, який набув специфічної форми і виник внаслідок того, що: 1) людина існує сама по собі як біологічна істота; 2) людина є частиною суспільної системи; 3) людина взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.
класифікує потреби Мак-Клелланд. В основі його теорії лежать твердження про те, що людям притаманні три потреби: влада, успіх і причетність.
Відповідно до теорії Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп факторів:
перша — фактори, які пов´язані із зовнішніми обставинами: політика підприємства, умови роботи, заробіток, взаємовідносини в колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою тощо;
друга — мотивація поведінки, що залежить від характеру і змісту роботи, можливого успіху, просування по службі, визнання і схвалення результатів роботи, високої міри активності, можливості творчого та ділового зростання.
Запити — бажання людини, вартість задоволення яких у більшості випадків вища або нижча за її наявну купівельну спроможність.
Товар — це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Це вироби, послуги, організації, види діяльності, ідеї тощо.
Обмін — акт отримання від когось бажаного товару шляхом пропонування йому чогось натомість. Обмін є лише одним із багатьох способів, за допомогою яких люди отримують бажаний товар. Іншими способами є, наприклад, полювання, риболовля, садівництво і т. п. Розрізняють бартерний (товар—товар) і товарно-грошовий (гроші—товар) обмін.
Для здійснення обміну потрібно, щоб виконувались такі умови:
- сторін має бути, як мінімум, дві;
- кожна сторона повинна мати щось, що могло б представляти цінність для іншої сторони;
- кожна сторона повинна хотіти здійснити обмін з іншою стороною;
- кожна сторона має бути вільна у виборі — вступати в обмін
- кожна сторона повинна бути спроможна здійснювати комунікації і доставку свого товару.
Дотримання таких умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи погодились сторони і чи готові вони укласти угоду.
Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами або торговельна операція між зацікавленими сторонами, яка включає погодження про умови, терміни і місце її реалізації. Угода передбачає виконання таких умов, як наявність хоча б двох товарів, які можуть зацікавити для взаємного обміну, та погодження умов, часу і місця реалізації товару.
Ринок — сукупність покупців, здатних купити, та продавців, зацікавлених у продажу товарів; це механізм, який об´єднує покупців і продавців товарів або послуг.
види попиту.
Еволюція концепцій маркетингу. Концепція соціально-етичного маркетингу та перспективи її використання у готельному та ресторанному господарстві.
Еволюція концепцій маркетингу.
Концепція маркетингу — це системи поглядів, підходи, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку. Виділяють шість концепцій: виробничу, товарну, збутову, власне концепцію маркетингу, соціально-етичного маркетингу, а також нову концепцію взаємодії (стосунків), які забезпечують отримання прибутку і, керуючись якими, підприємства здійснюють маркетингову діяльність . або концепція вдосконалення виробництва, орієнтується на збільшення обсягів виробництва товарів і зниження витрат, пов´язаних з їх виробництвом.
Основна ідея виробничої концепції — споживачі надають перевагу дешевим і широко розповсюдженим товарам. Згідно з даним твердженням, головне завдання підприємства полягає в постійному збільшенні об´ємів виробництва продукції та зниженні собівартості одиниці продукції за рахунок економії від масштабів. Зниження ціни реалізації одиниці продукції неодмінно зумовить зростання об´ємів реалізації, що вимагатиме збільшення обсягів виробництва. Тому зусилля підприємства, яке орієнтується на дану концепцію, мають бути спрямовані на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності форм та методів розподілу.
Виробничу концепцію доречно застосовувати у двох випадках: якщо попит перевищує пропозицію, тобто існує дефіцит даних товарів. Завдання виробників при цьому:
- відшукати шляхи збільшення обсягу виробництва товарів;
- коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволить її знизити.
- або концепція вдосконалення товару, за основу приймає «примат товару», тобто на пріоритетне місце висувається товар.
Недолік даної концепції: орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу появи товарів-конкурентів, які можуть задовольнити аналогічні потреби.
Товарну концепцію доречно застосовувати, коли низька ціна товару не є найважливішим аргументом для споживача.
або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, орієнтується на «інтенсифікацію збуту», тобто на сам процес збуту.
Недолік даної концепції: інколи витрати на продаж різко зростають і можуть перевищувати вартість товару.
Збутова концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товар даного підприємства, якщо не вживати активних заходів щодо просування товару на ринок і його широкомасштабного продажу. Тому зусилля підприємства з названою концепцією мають бути спрямовані на налагодження ефективної системи збуту. При цьому потрібно точно визначати коло потенційних споживачів, формувати торговельну мережу, роз´яснювати переваги даного товару, впливати на поведінку споживача різними засобами: рекламою, переконливими методами збуту, демонстраціями товару тощо.
Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтується на задоволення потреб споживача з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства.
Недолік даної концепції: інколи інтереси клієнтів, суспільства і підприємства, яке пропонує товари або послуги, зіштовхуються і для їх узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що підприємство повинно визначити нестатки, потреби й інтереси цільових ринків, а тоді забезпечити найвищу споживчу цінність більш ефективними порівняно з конкурентами способами, які підтримують або покращують благополуччя як клієнта, так і всього суспільства в цілому.
Сутність концепцій маркетингу:
Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується надану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару.
Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
– коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
– коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має наувазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до „маркетингової короткозорості", коли виробник так „закохується" у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
Концепція маркетингупередбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження
Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-стичного маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників
• прибутків підприємства,
• споживчих потреб цільової групи,
• інтересів суспільства
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.