- •Частный институт управления и предпринимательства
- •5.Цена в комплексе маркетинга. 77
- •Современная концепция маркетинга.
- •1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Основные концепции маркетинга.
- •1.3. Маркетинг в современной экономике.
- •1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
- •1.5. Маркетинговая среда предприятия.
- •1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
- •1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования и анализ рынка.
- •2.1. Маркетинговая информационная система.
- •2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.
- •2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.
- •2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.
- •2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.
- •2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.
- •Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.
- •3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
- •3.2. Модель поведения потребителя.
- •3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.
- •Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.
- •4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.
- •4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •4.3. Основные направления товарной политики предприятия.
- •4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.
- •4.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.
- •4.7. Позиционирование товара на рынке.
- •Цена в комплексе маркетинга.
- •5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.
- •5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.
- •5.3. Основные стратегии ценообразования.
- •5.4. Методы ценообразования.
- •5.5. Этапы формирования цены.
- •5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.
- •Продвижение товаров.
- •6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
- •6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.
- •6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.
- •6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.
- •6.6. Выставки как инструмент маркетинга.
- •Распределение в маркетинге.
- •7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.
- •7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.
- •7.3. Понятие о распределительной логистике.
- •Управление маркетингом.
- •8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
- •8.2. Организация маркетинговых служб.
- •8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
- •Список литературы
6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
Еще одной формой продвижения товаров и услуг на рынке является прямой маркетинг. Прямой маркетинг – это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. При этом различают следующие мероприятия прямого маркетинга:
прямой маркетинг по почте (direct mail [директ мэил] − прямая почтовая рассылка), факс-рассылка,e-mail рассылка;
курьерская доставка;
маркетинг по каталогам и информационно-маркетинговым журналам;
телемаркетинг и телевизионный маркетинг (например «телемагазин»);
электронная торговля;
интегрированный прямой маркетинг (включая все вышеперечисленное плюс сетевой маркетинг (MLM − мультилинейный маркетинг)).
Прямой маркетинг (или direct marketing) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.
Только при помощи инструментов прямого маркетинга предприниматель сможет установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа прямого маркетинга или при применении отдельных его инструментов.
Но необходимо отметить, что в практике бизнеса случаются ситуации, когда ни один из видов и типов рекламы так не способствует сбыту товаров как личные продажи. Личные продажи осуществляются путем непосредственного контакта представителя продавца и потребителя. Личные (персональные) продажи – это устное представление продукции в беседе с небольшим числом потенциальных потребителей (чаще всего одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Они призваны обеспечить формирование положительных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Представителями продавца могут быть торговые агенты, торговые консультанты, специалисты по сбыту, сотрудники по маркетинговым услугам, коммивояжеры. Определяющая роль принадлежит коммивояжерам и торговым агентам как представителям предприятия (фирмы), действующим от его имени и обеспечивающим выполнение одной или нескольких функций по продвижению товара. Как правило, предприятие (фирма) постоянно занимается их обучением, обеспечивает необходимыми образцами, рекламными материалами, следит за качественным проведением презентаций товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может стать наиболее эффективной формой продвижения товара.
При принятии решений по данной форме продвижения товаров предпринимателю необходимо знать, что личная продажа включает обычно семь основных этапов:
установление целевой аудитории;
подготовка к контакту с целевой аудиторией;
завоевание расположения целевой аудитории;
презентация товара;
преодоление возможных сомнений и возражений;
завершение продажи, проведение коммерческого разговора;
послепродажные контакты с покупателем.
Таким образом, при персональной продаже в большей степени оказывается индивидуальное внимание каждому покупателю, передается большой объем информации с ответами на все возникающие вопросы, проявляются гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на одного потребителя стратегию и приемы убеждения, имея возможность изменять их при необходимости. Вместе с тем, из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.