5.4. Методы ценообразования.

Цена конкретного товара определяется с учетом индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом вышесказанного в практике маркетинга применяются следующие альтернативные методы ценообразования:

1. Методы, основанные на издержках: их сущность состоит в оп­ределении цены посредством суммирования всех затрат на про­изводство единицы товара и добавления нормы прибыли. К ним относятся:

• Затратный метод, где, как правило, учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли, а прибыль определяется с учетом средней сложившейся на предприятии рентабельности продукции.

• Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная про­дукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), себестои­мость каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия.

• Метод структурной аналогии заключается в определении струк­туры себестоимости на основе статистических данных по од­нотипной продукции.

Затратным методам ценообразования присущи определенные недостат­ки. Они не учитывают как существующий спрос на про­дукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки по­зволяют методы, основанные на учете качества.

2. Методы, основанные на учете качества. Суть этих методов заключается в определении количествен­ной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества. К ним относятся: метод удельной цены и корреляционно-регрессионный метод. Необходимое условие применения этих методов — тщательная аналитическая работа по определению технических и экономических параметров товара.

3. Методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции:

• Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. При этом ценность товара для потребителя определяется сравнением с другими взаимозаменяемыми товарами других товаропроизводителей.

• Метод следова­ния за лидером – т.е. продавец больше руководствуется уровнем цен конкурен­тов и меньше собственными издержками и спросом на свои товары.

• Метод закрытых торгов – уста­навливаются цены в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах (тендере) для того чтобы получить заказы на подрядное строительство, госзаказы и проч.

• Метод метания стрелок (метод мозговых атак) – цену устанавливают работники руководящего звена учитывая и уро­вень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

5.5. Этапы формирования цены.

Формирование цены представляет собой процесс, включающий следующие основные этапы:

1. При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:

• число продавцов и покупателей товара;

• степень чувствительности к конкурентам;

• взаимозаменяемость и однородность товара;

• характер поведения продавца.

2. Постановка задач ценообразования в виде: сохранение существующего положения фирмы; или максимизация прибыли; или максимизация продаж и сокращение складских запасов; освоение нового сегмента, лидерство в качестве и проч.

3. Определение спроса на товар и ценовой эластичности. Спрос на рынке формирует максимальную цену, но его величина зависит от множества факторов: (потребности покупателя в данном товаре; числа покупателей; дохода потребителя и его структуры; характера товара; инфляционного ожидания; изменения цен на факторы производства; и проч.).

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. Сте­пень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной вели­чины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

Эластичность спроса ниже всего на товары, которые явля­ются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

4. Анализ издержек (это минималь­ная цена) необходим для расчета цены пред­ложения, а так же выработки наиболее эффективной стратегии ценообразования. Издержки делятся на переменные и постоянные.

• Переменные издержки зависят от объема выпускаемой про­дукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, зарплату и т.д.).

• Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продук­ции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т.д.

5. Анализ цен конкурентов, для чего целесообразно организовать система­тический сбор информации, ее анализ специалистами и доведение до сведения тех лиц, которые могут ее использовать в процессе принятия решения по ценовой политике.

6. Выбор метода ценообразования, что зависит от характера товара, степени его но­визны, дифференциации по качественным характеристикам, ста­дии жизненного цикла товара, вида и способа производства.

7. После этого в зависимости от реальной ситуации на рынке осуществляется выбор рыночной стратегии ценообразования и устанавливается окончательная цена.