2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.

Исходной базой для принятия хозяйственного решения на предприятии является маркетинговое исследование. Определений маркетинговых исследований достаточно много. В своем большинстве авторы описывают его как – комплексное изучение рынка, всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций. В данном учебном пособии под маркетинговым исследованием понимается – комплекс упорядоченных мероприятий, проводимых по сбору, анализу и обобщению маркетинговой информации с целью совершенствования процесса разработки, продвижения и сбыта товаров, а так же принятия решений в области маркетинга.

Маркетинговое исследование чаще всего проводится для определения рыночных возможностей компании. Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований, действующий с 1976 г., содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире. Исследования проводятся в основном в рамках следующих направлений:

• Исследование рынка – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объекты рыночных исследований – конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

• Исследование потребителей – дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители. Предмет исследования – мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

• При исследовании конкурентов – основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

• Исследование посредников – позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

• Основная цель исследования предложения – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара включает – изучение потребительских свойств товаров-аналогов, характер реакции потребителей на новые товары, изучение ассортимента, упаковки, уровня сервиса. Результаты позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

• Исследование системы распределения и сбыта – имеет задачей определить наиболее эффективные пути и методы перемещения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения – каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Результат исследований – получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Практическим результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Виды маркетинговых исследований.

В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

• Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

• Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Описательные исследования только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

• Экспериментальные (казуальные) исследования – это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Отличительная черта экспериментального исследования – это изучение закономерностей изменения одного фактора при жестком контроле над другими. Но возможности использования экспериментальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам.

По виду собираемой информации и используемых при этом методах сбора маркетинговые исследования делятся на:

• Качественные исследования – осуществляются на небольших выборках, не претендуют на репрезентативность результатов, а их главная задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

• Количественные исследования – при их проведении используются достаточно большие выборки с целью повышения ее репрезентативности. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

В зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования различают:

• Разовое (спорадическое) исследование – осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по мере необходимости.

• Панельное исследование – заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

• Мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

• Кабинетное и полевое исследование – проводятся с использованием внутренних и внешних источников информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться всеми заинтересованными организациями, нейтральными организациями, специальными агентствами, а так же специалистами по сбыту и посредниками.