- •Частный институт управления и предпринимательства
- •5.Цена в комплексе маркетинга. 77
- •Современная концепция маркетинга.
- •1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Основные концепции маркетинга.
- •1.3. Маркетинг в современной экономике.
- •1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
- •1.5. Маркетинговая среда предприятия.
- •1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
- •1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования и анализ рынка.
- •2.1. Маркетинговая информационная система.
- •2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.
- •2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.
- •2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.
- •2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.
- •2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.
- •Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.
- •3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
- •3.2. Модель поведения потребителя.
- •3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.
- •Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.
- •4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.
- •4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •4.3. Основные направления товарной политики предприятия.
- •4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.
- •4.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.
- •4.7. Позиционирование товара на рынке.
- •Цена в комплексе маркетинга.
- •5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.
- •5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.
- •5.3. Основные стратегии ценообразования.
- •5.4. Методы ценообразования.
- •5.5. Этапы формирования цены.
- •5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.
- •Продвижение товаров.
- •6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
- •6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.
- •6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.
- •6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.
- •6.6. Выставки как инструмент маркетинга.
- •Распределение в маркетинге.
- •7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.
- •7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.
- •7.3. Понятие о распределительной логистике.
- •Управление маркетингом.
- •8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
- •8.2. Организация маркетинговых служб.
- •8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
- •Список литературы
Продвижение товаров.
В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель все-таки испытает разочарование, он молча промолчит и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал, а может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.
6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. В общем случае маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Таким образом, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации некой целевой аудитории. Обычно, целевая аудитория – представляет собой группу людей (потенциальных потребителей, участников сбытовой сети и проч.), которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы, таких как:
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т. д.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Принятие решений предпринимателя по продвижению товаров, основывается на решениях по использованию таких форм коммуникации, как:
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма односторонних массовых коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации.
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Public Relations (PR) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.