5.3. Основные стратегии ценообразования.

Стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассор­тиментного ценообразования.

1. В основе дифференцированного ценообразования лежит де­ление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода, сегменту). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые услуги устанавливает различные цены для разных групп потребителей. К этим стратегиям принято относить:

• Стратегия скидки на втором рынке – фир­ма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей по различным ценам. Как правило, скидка предос­тавляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

• Стратегия периодической скидки – предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­ление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, сезона и даже дня. Кроме этого, могут применяться цены специальных меро­приятий, например сезонные юбилейные распродажи.

• Стратегия случайной скидки – потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой.

2. Стратегии кон­курентного ценообразования применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

• Стратегия внедрения на рынок – предполагает установление максимально низких цен. Но как правило, такая политика не обеспечивает эффек­тивной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной ре­акции конкурентов и демпингу.

• Стратегия конкурентных цен – используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае цена устанавливается в зависимости от спроса на товар.

• Стратегия «снятия сливок» – изначально предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара, его новизну. Но когда происходит насыщение рынка, то цены снижаются, привлекая другой рыночный сегмент.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

• Стратегию «Имидж» – как правило, используют фирмы, пользую­щиеся устойчивым положением на рынке. Цена должна указывать на каче­ственные особенности товаров именно этой фирмы. А фирма ори­ентируется на потребителя с высокими доходами. При этом вы­является максимальная величина, которую готов заплатить по­требитель.

• Стратегия комплектного ценообразования – где цена комплекта или нескольких товаров существенно ниже, чем сумма цен на со­ставляющие его изделия.

• Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление высоких цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Основная прибыль идет за счет дополняющих товаров, а рек­ламная компания ориентирована всегда на основной товар.

Определение стратегии цен является трудной и сложной задачей предпринимателя, поскольку при этом следует учитывать как динамику жизненного цикла товара, ценовую политику конкурентов, отношение к цене потребителей, так и собственные затраты с самого начала. Необходимо отметить, что наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга.