2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.

После выделения набора сегментов перед фирмой встает задача оценки их потенциала и выбора одного или нескольких сегментов для охвата. Оценка обычно производится по следующим признакам:

• По однородности потребителей – где главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители составляют единый сегмент.

• По устойчивости различий между сегментами – это означает, что выделенные сегмен­ты должны существенно различаться по своей чувствительности к комплексу маркетинга фирмы.

• По потенциалу сегмента – то есть, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другие сегменты рынка. Выделенный сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществле­ние специальной маркетинговой стратегии для него.

• По доступности сегмента – данный признак оценки связан с наличием или отсутствием возможности эффективного осуществления маркетинговых мероприятий и целенаправленного сбыта через сбытовые каналы, непосредственно выхо­дящие на целевого потребителя в выделенных сегментах рынка.

• По защищенности от конкуренции – здесь необходимо определить, кто является сегодня и может стать в будущем конкурентом на выбранном сегменте рынка. Так же необходимо оценить слабые и сильные стороны конкурентов, а так же собственные преимущества в конкурентной борьбе на выделенных сегментах.

• По возможности позиционирования товара – что будет означать, что свойства разработанного товара, его цена и методы сбыта идеально соответствуют потребностям потребителей выделенного сегмента.

После разделения товарного рынка на отдельные сегменты и оценки их привлекательности, предприятию необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить, на сколько сегментов ему ориентироваться при разработке стратеги маркетинга. Целевой рынок – это самый подходящий и выгодный для этого предприятия сегмент или группа сегментов, на которую направлена его маркетинговая деятельность. Для охвата целевых сегментов можно использовать одну из предложенных стратегий, сущность которых заключается в следующем:

1. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга – где различия между сег­ментами рынка игнорируются, и рынок рассматривается как единое це­лое. При этом фирма концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Массовый маркетинг предполагает выпуск одного или нескольких видов товара для всего рынка в целом, обеспечивая средствами маркетинга привлекательность товара в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизация сбыта продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах данного товара. Здесь используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такая стратегия по охвату рынка становится не эффективной.

2. Стратегия концентрированного маркетинга – при которой усилия фирмы сосредоточиваются на удов­летворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка. Эта стратегия дает возможность производителю обеспечить себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых предприятий малого и среднего бизнеса. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности продукции при удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными производителями на отдельном, узкоспециализированном сегменте. Маркетинг фирмы должен опираться на исключительный характер своей продукции. При успешной реализации данной стратегии, предприятие, закрепившись на одном сегменте, сможет получить возможность экспансии на другие сегменты. Но это уже следующая стратегия.

3. Стратегия дифференцированного (множественного) маркетинга – при этом маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на целевом рынке, который определяют несколько избранных сегментов. Эта стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности (модели). Охват нескольких сегментов рынка предполагает разработку различных маркетинговых программ для каждого сегмента в отдельности. Это требует от предприятия значительных ресурсов и возможностей для производства широкого ассортимента продукции, применения различных форм маркетинговых коммуникаций и методов ценообразования, адаптированных для каждого сегмента. Иногда замечают, что такая стратегия является разно­видностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие, после неудачной стратегии охвата всего рынка начинает выходить на неразработанный потребительский сегмент. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новые рынки.