1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга – это основополагающие правила, положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с этой сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю, при этом использовать дифференцированный подход как к самим товарам, так и к товарным рынкам;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров только после исследования потребностей потребителей и потребительского спроса;

4) концентрировать усилия на достижении долгосрочного результата в маркетинговой деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. Это предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, а не отдельных маркетинговых действий;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

8) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации в целях сбалансированности спроса и предложения на рынке;

9) стремиться к активности, наступательности, даже агрессивности в определенных ситуациях в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке. При этом маркетингу должна быть присуща гибкость, оперативность и адаптивность в условиях конкуренции.

Функции маркетинга

Профессиональные субъекты маркетинга попытались найти универсальный под­ход к определению и описанию маркетинговых функций и приве­дению их в определенную систему. Этот подход состоит в выделе­нии четырех блоков функций маркетинга, каж­дый из которых включает ряд подфункций:

1. Аналитический блок функций реализуется по следующим направлениям: изучение рынка – исследуются емкость и потенциал рынка, конъюнктура рынка, структура и география рынка, тенденции и процессы развития рынка в будущем, барьеры рынка, состояние конкуренции, а так же возможности и риски. Изучение потребителей – включает изучение потребительского спроса, определение потенциальных и реальных потребителей, потребностей потребителей и их вариаций, возможно группирование потребителей в определенные сегменты, определение мотивов совершения покупки, возможностей потребителей (структуры потребительского дохода). Так же проводится изучение конкурентов – определяются действующие и потенциальные конкуренты, проводится анализ их товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик, выявляются их сильные и слабые стороны, определяется позиция предприятия относительно конкурентов и стратегия конкурентной борьбы. Аналогично проводится анализ всех элементов маркетинговой среды предприятия или, по мере необходимости, целенаправленные маркетинговые исследования по соответствующим направлениям.

2. Производственный блок функций включает в себя действия и мероприятия, связанные с товарной и ценовой политиками предприятия. Сюда входят – разработка новых товаров и новых модификаций для соответствующих сегментов рынка, организация материально-технического снабжения производства. Так же осуществляется разработка и управление товарным ассортиментом для соответствующих рынков, разрабатываются товарные знаки и подготавливаются брэндинговые мероприятия, проводится политика в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, определяются необходимые сервисные услуги. Ценовая политика основывается на избранной стратегии и методах ценообразования, но в дальнейшем ценообразование будет адаптировано под тот рынок или рынки, на которых будет осуществляться сбыт. Для этого используются методы модификации цен на рынке (наценки и скидки), а так же определяются ценовые пороги и психологические ценовые барьеры.

3. Сбытовой блок функций – напрямую связан с коммуникационной и сбытовой политиками. В упрощенном виде построение системы маркетинговых коммуникаций включает определение целевой аудитории и выбор необходимых форм продвижения (реклама, PR, прямой маркетинг, СТИС и др.) для ее охвата. Политика распределения и сбыта обычно проводится либо с целью углубленного проникновения товара на рынок, либо с целью повсеместного присутствия товара и более широкого охвата потребителей. В этой связи в зависимости от специфики товара, вида рынка и целей предприятия необходим выбор каналов распределения, видов и методов сбыта товаров. Это в свою очередь предопределяет решение проблем по транспортировке и перемещению товаров, складированию и хранению, формированию партий для дальнейшего перераспределения, выбора сети посредников и сбытовиков.

4. Организационный блок функций – его наличие определяется тем обстоятельством, что все вышеперечисленные маркетинговые мероприятия на фирме должны кем-то выполняться. Более того, и аналитический, и сбытовой, и производственный блоки функций должны на предприятии быть взаимоувязаны друг с другом и представлять собой стройную логическую маркетинговую систему, ориентированную на достижение целей предприятия, обеспечение его устойчивого и эффективного развития. Следовательно, к этому блоку функций принято относить – мероприятия по построению маркетинговой структуры (бюро, службы, отдела, департамента маркетинга), информационное обеспечение подсистемы управления маркетингом, действия по организации стратегического и оперативного планирования маркетинга, а так же организацию и проведение контроля маркетинговых мероприятий.

Необходимо отметить, что на некоторых предприятиях малого и среднего бизнеса не всегда имеются ресурсы и возможности в полной мере реализовывать все вышеперечисленные функции маркетинга. В этой связи практики отмечают, что в реализации маркетинговых функций могут принимать участие как активные, так и пассивные субъекты рыночных отношений: произ­водители товаров, посредники, различные специалисты в области маркетинга (рекламные агентства, исследовательские организа­ции), а так же ко­нечные потребители.

Методы маркетинга

Под методом понимается совокупность приемов и способов теоретической и практи­ческой деятельности людей, разработанных на основе закономер­ных связей окружающей действительности. Маркетинг как наука о рынке представляет собой систему понятий, знаний, а так же методов их получения и использования в практической деятельности.

В маркетинге используются общенаучные методы, такие как – анализ, синтез, методы сравнения, сопоставления, наблюдения, классификации, эксперимента, экспертного оценивания и другие. Они позволяют:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно) информацию о рынке, о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

• в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять поведением потребителей, воздействовать на восприятие фирмы и выпускаемой ею продукции другими субъектами рынка.

Необходимо отметить, что маркетинг возник на стыке многих областей знаний, следовательно он может использовать методы этих конкретных наук и научных дисциплин, В этой связи в нем активно реализуются методы экономического анализа и моделирования, статистики и социологии, психологии и психофи­зиологии, математики, дизайна и эстетики и др. Так, например:

• методы статистики, и прежде всего статистические данные государственных органов и организаций – используются для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

• методы макро- и микроэкономического анализа – используются для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, а так же собственных возможностей;

• методы социологии – используются для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по соответствующим маркетинговым вопросам;

• методы психологии и психофизиологии – обычно используются для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителями продукции предприятия, на принятие ими решений в пользу выбора конкретной фирмы;

• методы теории управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности предприятия, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

• методы математики и математического анализа – используются для обслуживания процессов достижения указанных целей;

• отдельную группу составляют методы, используемые в процессе сбора первичной информации, заимствованные из социологии и психологии.

Так же в теории и практике маркетинга существует широкий комплекс собственных методик и техно­логий, присущих именно маркетингу и ориентированных на реше­ние его специфических задач и проблем. Эти методы применяются в отношении различных объектов маркетинга, товарного ассортимента, ценообразования и маркетинговых коммуникаций, распределения и сбыта товаров на рынке. Эта совокупность методов маркетингового анализа и воздействия включает:

• методики сегментации потребителей на рынке;

• технологии позиционирования товаров, составление карт позиционирования;

• методики продвижения, распределения и сбыта, ценообразования и ценовой модификации товаров на рынке;

• методы сбора и анализа маркетинговой информации, а так же технологии проведения маркетинговых исследований;

• методики анализа поведения потребителей;

• методы расчета емкости рынка, доли рынка и рыночного потенциала;

• методики оценки качества и конкурентоспособности товара;

• методики оценки конкурентоспособности предприятия;

• методы и технологии организации коммуникационной политики;

• SWOT-анализ (исследо­вание и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угро­жающих факторов);

• матрица BCG, АВС-анализ ассортимента по блокам модификации то­варов, отвечающих требованиям различных сегментов рынка, и др.

При использовании любого метода или совокупности методов в маркетинге необходим анализ ситуации, определение характера и направленности воздействия, выбор состава и содержания методов, а так же обеспечение условий для грамотного целенаправленного применения выработанных методов.