- •Частный институт управления и предпринимательства
- •5.Цена в комплексе маркетинга. 77
- •Современная концепция маркетинга.
- •1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Основные концепции маркетинга.
- •1.3. Маркетинг в современной экономике.
- •1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
- •1.5. Маркетинговая среда предприятия.
- •1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
- •1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования и анализ рынка.
- •2.1. Маркетинговая информационная система.
- •2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.
- •2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.
- •2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.
- •2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.
- •2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.
- •Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.
- •3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
- •3.2. Модель поведения потребителя.
- •3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.
- •Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.
- •4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.
- •4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •4.3. Основные направления товарной политики предприятия.
- •4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.
- •4.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.
- •4.7. Позиционирование товара на рынке.
- •Цена в комплексе маркетинга.
- •5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.
- •5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.
- •5.3. Основные стратегии ценообразования.
- •5.4. Методы ценообразования.
- •5.5. Этапы формирования цены.
- •5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.
- •Продвижение товаров.
- •6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
- •6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.
- •6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.
- •6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.
- •6.6. Выставки как инструмент маркетинга.
- •Распределение в маркетинге.
- •7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.
- •7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.
- •7.3. Понятие о распределительной логистике.
- •Управление маркетингом.
- •8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
- •8.2. Организация маркетинговых служб.
- •8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
- •Список литературы
8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:
контроль за выполнением годовых планов;
контроль прибыльности;
стратегический контроль.
Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля следующая:
Тип контроля |
Основные ответственные за его проведение |
Цель контроля |
Приемы и методы контроля |
Контроль за выполнением годовых планов |
Высшее руководство Руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможностей сбыта; Анализ доли рынка; Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом |
Контроль прибыльности |
Контролер по маркетингу |
Выяснить рентабельность сбыта |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа |
Стратегический контроль |
Высшее руководство Ревизор маркетинга |
Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий |
Ревизия (аудит) маркетинга |
Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Т.е. контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Контроль маркетинга включает обычно четыре стадии:
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
выяснение реальных значений показателей;
сравнение показателей;
анализ результатов сравнения.
Целями и задачами контроля маркетинга являются: установление степени достижения поставленных перед маркетингом целей (т.е. анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (т.е. наличие обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Основные формы контроля маркетинга это:
1) Контроль результатов – где задача заключается в проверке правильности и эффективности реализованного плана маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен как на маркетинг–микс вцелом или на отдельные маркетинговые мероприятия. Различают также контроль экономических результатов (сбыт, доля рынка) и неэкономических результатов (отношение потребителей). При контроле используют данные системы учета (объем сбыта, расчет увеличения прибыли, занимаемой доли рынка и т.д.) и данные рыночных исследований (анализ имиджа предприятия, уровня его известности и т.д.). Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в осуществлении запланированных маркетинговых мероприятий. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно следующий:
а) Контроль информационной базы планирования − т.е. проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий − направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест плана маркетинга.
в) Ревизия мероприятий маркетинга − задачей которой является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга на осуществляемые мероприятия. В конце ревизии, вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
Контроль может осуществляться как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов обычно принимается лишь с учетом конкретной ситуации. При этом:
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятсят объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникаций.
Практики отмечают, что организация контроля маркетинговой деятельности зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и ряда других факторов. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности фирмы и должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и ее конкурентных позиций в окружающей среде.