- •Частный институт управления и предпринимательства
- •5.Цена в комплексе маркетинга. 77
- •Современная концепция маркетинга.
- •1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Основные концепции маркетинга.
- •1.3. Маркетинг в современной экономике.
- •1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
- •1.5. Маркетинговая среда предприятия.
- •1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
- •1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования и анализ рынка.
- •2.1. Маркетинговая информационная система.
- •2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.
- •2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.
- •2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.
- •2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.
- •2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.
- •Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.
- •3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
- •3.2. Модель поведения потребителя.
- •3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.
- •Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.
- •4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.
- •4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •4.3. Основные направления товарной политики предприятия.
- •4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.
- •4.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.
- •4.7. Позиционирование товара на рынке.
- •Цена в комплексе маркетинга.
- •5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.
- •5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.
- •5.3. Основные стратегии ценообразования.
- •5.4. Методы ценообразования.
- •5.5. Этапы формирования цены.
- •5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.
- •Продвижение товаров.
- •6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
- •6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.
- •6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.
- •6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.
- •6.6. Выставки как инструмент маркетинга.
- •Распределение в маркетинге.
- •7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.
- •7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.
- •7.3. Понятие о распределительной логистике.
- •Управление маркетингом.
- •8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
- •8.2. Организация маркетинговых служб.
- •8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
- •Список литературы
3.2. Модель поведения потребителя.
Исследование потребителя в маркетинге ставит целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Эти факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п. Одним из подходов в изучении зависимости побудительных факторов и ответной реакции потребителей является моделирование покупательского поведения. При помощи построения модели специалисты по маркетингу пытаются определить – как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы и факторы маркетинга, которые предприятия используют и которые позволяют получить им конкурентные преимущества. Классическая модель потребительского поведения может быть представлена следующим образом:
Рис 3.2.1. Модель Ф.Котлера «Черный ящик потребителя».
В левой части модели представлены побудительные факторы, оказывающие воздействие на человека. Одним из маркетинговых решений является определение основных факторов, побуждающих потребителя купить товар. К ним относят: товар, цену, методы распространения и стимулирования, поставщиков, конкурентов, клиентов, а так же составляющие макросреды предприятия.
Второй блок модели состоит из двух частей: характеристики покупателя и процесса принятия решения о покупке. Наиболее важным, с точки зрения маркетинга, является «процесс принятия решения», который состоит из стадий:
Рис 3.2.2. Процесс принятия решения потребителем о покупке.
Начальной стадией является осознание потребности, которое может быть активным и пассивным. В первом случае покупатель знает, чего он хочет. Во втором – спрос является скрытым, то есть неосознанным, а значит, на него можно влиять, формировать. Главная проблема – определить скрытый спрос, чтобы помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что именно наш товар поможет ее разрешить.
Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Получить ее можно из таких источников как:
личные контакты (семья, друзья, соседи);
коммерческие источники (выставки, реклама, торговые посредники);
эмпирические данные (осмотр, изучение или использование товара).
Знание и понимание поведения покупателя во время поиска информации может быть использовано при разработке и реализации стратегии маркетинга.
Заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему, вызывает раздражение, чувство досады и надолго остается в памяти потребителя.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти побудительные факторы вызывают ряд их ответных реакций, связанных с выбором товара, места и времени покупки. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между побуждением его к покупке и его ответной реакцией, а так же предсказать возможное воздействие указанных факторов в процессе покупки и потребления товаров.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.