5. Цена в комплексе маркетинга.

5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.

Современные потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также их адаптации к собственным потребностям. Так же они проявляют все большую чувствительность к ценам. Поэтому цена на товар является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Именно она должна обеспечить рентабельность фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. Ф. Котлер писал: «Если в продукте (товаре) видят «сердце» маркетинга, то в цене с полным правом можно увидеть «кровь» маркетинга».

И так, ценовая политика – это один из неотъемлимых элементов комплекса маркетинга, наряду с товарной, сбытовой и коммуникационной политиками. К наиболее важным вопросам ценовой политики относят:

• как сформировать цену на новый товар;

• как учесть временной фактор при формировании цен;

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой.

Многие специалисты считают, что эти вопросы должны быть единственными в процессе установлении цен на производимые товары. Но в рыночной среде существует ряд сил, которые влияют на чувствительность к цене со стороны потребителей. Эти силы принято рассматривать как факторы ценообразования. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Эти факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Внешние факторы (факторы макросреды) это:

• экономические и политические условия в государстве;

• финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика;

• политику государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическую политику государства.

• так же к факторам макросреды относят фактор спро­са, т.е. объем спроса, уровень сбережений потребителей, их платежеспособность.

К внутренним факторам (факторам микросреды) относят:

1. факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относятся:

• полезность для покупателя;

• потребительские свойства товара;

• сопоставимость и взаимозаменяемость товаров;

• привычки покупателя;

• престижность товара.

2. К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

• стоимость производства и ожидаемый объем товарного выпуска;

• точка окупаемости и запасы товара на складах;

• занимаемая доля рынка и конкурентное положение фирмы;

• цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

3. К факторам, характеризующим рынок, относятся:

• используемые и доступные каналы распределения;

• виды и способы распределения;

• количество рыночных сегментов;

• наличие сервисного обслуживания.

Учет вышеописанных факторов позволит предпринимателю принять более верные решения по образованию цены продажи. При установлении цены продажи товара следует учитывать также факторы, которые будут оказывать влияние на:

• уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций, который зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия – сохранения или увеличения доли рынка, завоевание лидерства по качеству товара и др.;

• эластичность спроса относительно цены товара на конкретном рынке, показывает можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара;

• специфику рыночного сегмента, у которого различное восприятие цен по многим причинам, например, по причине разных уровней дохода, культуры и образования потребителей, возраста и семейного положения;

• уровень автономии в назначении цены.

Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегментов рынка), предприниматель назначает желаемую цену продажи.