41 Особенности выбора конкретных носителей рекламы.

Выбор средства коммуникации во многом зависит от бюджета PR-кампании, задач, особенностей национальной информационной инфраструктуры, самого товара и целевой аудитории. ТВ наиболее приемлемо, это более потребляемый и универсальный источник информации для PR-кампании, но в то же время самый дорогой. Печатную продукцию можно потреблять неоднократно, это более дешево, но ТВ первое, по привлечению внимания потребителей. Печатная пресса делится на деловую, спортивную, “жёлтую” прессу и т.д. PR-кампанию лучше проводить в тех изданиях, которые предпочитает ваша целевая аудитория. Главный недостаток печатной прессы – только визуальный контакт с потребителем. Почтовая реклама более приемлема в политической PR-кампании, т.к. это непосредственный призыв к избирателю. Метод прямой рассылки требует серьёзных расходов. Наружная реклама относительно дешева, имеет большой эффект в местах большого скопления народа. Стационарная наружная реклама находится в покое относительно потребителей, поэтому её лучше всего размещать в местах ожидания или пребывания людей (метро, залы ожиданий, вокзалы, аэропорты, места затрудненного движения), мобильную наружную рекламу лучше всего размещать на транспорте и т.д. Отсюда мы можем узнать, что эту рекламу лучше использовать для потребителей, пользующихся общественным транспортом или владельцев автомобилей. Радио также как и ТВ универсально, но не для всех товаров, поэтому там лучше рекламировать товары для молодёжи и бытовые товары. В последнее время Интернет приобретает все большее значение, растет число пользователей. Интернет, электронная почта и чаты могут стать незаменимым средством коммуникации для служащих, акционеров и других представителей внутрифирменной общественности. Интернет-сайты специализированные, удобны для получения инфо. Однако, можно столкнуться с недостатками действующего законодательства, втянуться в судебные тяжбы из-за нарушения прав интеллектуальной соб-ти, авторских прав, невмешательство в личную жизнь. Пример, табачная компания, обвиненная в сокрытии инфо о содержании в никотине наркотических свойств. Плюс, порой недостоверная инфо, т.к. мало регулируется, особенно в России. Алгоритм выбора весьма прост: 1. Отберите целевые СМИ, т. е. те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании. 2. Из выбранных СМИ остановитесь на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям. Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии развернутых медиаданных. Действительно, нельзя сравнить несравнимые величины — рейтинги по целевой аудитории и по всем носителям. Их нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным генеральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют "индексом соответствия", или affinity. Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика, и меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит affinity со значением больше 110112. Выбор завершается версткой медийного плана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency. Работа медиапленера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обеспечения оптимальных медийных и ценовых показателей. Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному специальной программой. Однако стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийного пленера.