38 Реклама в структуре современных масс-медиа.

Планирование и выбор средств массовой информации

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор. Появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70 % рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала мо-гут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

1.2. Электронные средства массовой информации

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Так же имеется и ряд недостатков: предварительные затраты, недолговечностъ, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники. Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Радио.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

1.3. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.

"Почтовая реклама" - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Наружная реклама.

Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. Мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Реклама в структуре современных масс-медиа

Фактор роста. Прогноз развития российского рынка рекламы на 2007 год

Георгий Микаберидзе, директор по маркетинговым исследованиям ИД Hachette Filipacchi Shkulev

В 2006 году мировой рекламный рынок вырос на 4,9%, а его объем достиг $282 млрд. Большая динамика наблюдается в странах БРИК. ИР публикует прогноз развития рынка, составленный французским институтом BIPE по заказу Hachette Filipacchi Medias и OMD.

По прогнозам BIPE, затраты на рекламу в мире в 2007 году должны составить $295 млрд, прогнозируемый рост — 4,8%.

Незначительное снижение темпов развития можно объяснить общим экономическим контекстом, который будет менее благоприятным, чем в 2006-м: будут расти цены на энергоносители и сырье, процентные ставки по кредитам, а на американском рынке в потреблении ожидается значительный спад. В Европе он осложняется невыгодным курсом евро к доллару, а также введением в 2007 году ограничительной политики в Италии и в Германии (реформа НДС).

В краткосрочной перспективе относительный баланс факторов роста и риска подтверждает прогноз «смешанного» роста затрат на рекламу на 2007 год. В среднесрочной перспективе развитие рынка будет более прибыльным для развивающихся стран (таких как Россия, Китай, Индия, Бразилия и т. д.), чем для «зрелых» рынков. Только сектора услуг и новых технологий продемонстрируют рост на развитых рынках.

Соотношение сил

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного «пирога».

В некоторых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке — около 50% (Испания) или еще больше, как в Италии или России (более 55% вложений в рекламу), хотя оно и не достигает таких высот, как в некоторых странах Латинской Америки, Юго-Восточной Азии или Центральной Европы.

Напротив, в других странах доля телевидения ограниченна, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико, а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы (север Европы, Германия, в меньшей степени — Великобритания и Франция). В США, Японии и Китае доля телевидения — чуть ниже 50%.

В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в «продвинутых» странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде. «Вышедшая из моды» под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы в «прайм-тайме» уходит в прошлое. Об этом пишет Джозеф Дафф в книге «Жизнь после 30-секундного ролика?» В любом случае, взрывной рост интернета без сомнения лишил телевидение магического имиджа «нового» средства массовой коммуникации, сделав его «зрелым» и привычным форматом.

Во всех странах (кроме России) пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. Однако ситуации в разных странах сильно отличаются друг от друга.

Помимо общего веса прессы мы можем схематически объединить рекламные рынки в группы согласно «соотношениям сил» ежедневных газет и журналов. Приведенная диаграмма показывает различия между странами с «сильной газетной традицией» (США, Япония, Испания и Китай) и странами, ориентированными на журналы (Франция и Россия). Италия, Великобритания и Германия занимают «середину» — размеры рекламных инвестиций в газеты и журналы примерно одинаковы.

Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций — их соотношение может быть разным в различных странах.

ОТВЕТ 2: Выбор средства коммуникации во многом зависит от бюджета PR-кампании, задач, особенностей национальной информационной инфраструктуры, самого товара и целевой аудитории. ТВ наиболее приемлемо, это более потребляемый и универсальный источник информации для PR-кампании, но в то же время самый дорогой. Печатную продукцию можно потреблять неоднократно, это более дешево, но ТВ первое, по привлечению внимания потребителей. Печатная пресса делится на деловую, спортивную, “жёлтую” прессу и т.д. PR-кампанию лучше проводить в тех изданиях, которые предпочитает ваша целевая аудитория. Главный недостаток печатной прессы – только визуальный контакт с потребителем. Почтовая реклама более приемлема в политической PR-кампании, т.к. это непосредственный призыв к избирателю. Метод прямой рассылки требует серьёзных расходов. Наружная реклама относительно дешева, имеет большой эффект в местах большого скопления народа. Стационарная наружная реклама находится в покое относительно потребителей, поэтому её лучше всего размещать в местах ожидания или пребывания людей (метро, залы ожиданий, вокзалы, аэропорты, места затрудненного движения), мобильную наружную рекламу лучше всего размещать на транспорте и т.д. Отсюда мы можем узнать, что эту рекламу лучше использовать для потребителей, пользующихся общественным транспортом или владельцев автомобилей. Радио также как и ТВ универсально, но не для всех товаров, поэтому там лучше рекламировать товары для молодёжи и бытовые товары. В последнее время Интернет приобретает все большее значение, растет число пользователей. Интернет, электронная почта и чаты могут стать незаменимым средством коммуникации для служащих, акционеров и других представителей внутрифирменной общественности. Интернет-сайты специализированные, удобны для получения инфо. Однако, можно столкнуться с недостатками действующего законодательства, втянуться в судебные тяжбы из-за нарушения прав интеллектуальной соб-ти, авторских прав, невмешательство в личную жизнь. Пример, табачная компания, обвиненная в сокрытии инфо о содержании в никотине наркотических свойств. Плюс, порой недостоверная инфо, т.к. мало регулируется, особенно в России.