19. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства раз­витых стран диспропорции между относительно высокой де­нежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований.

Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) состав­ляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Осно­вой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу.

Отсутствие саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться толь­ко на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представите­ли отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удержи­вать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя.

Растущий кадровый дефицит. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невоз­можно решить вне отрасли. В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам:

1. Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампа­нии.

2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист ре­кламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать.

Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что рекла­ма — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управле­ние рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (ис­следования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художе­ственных вузах, менеджеры — в вузах экономического про­филя, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов.

Низкое качество маркетинго­вой информации. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они произ­водят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на раз­личных этапах рекламного планирования, а значит — и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей.

Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о по­требителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах:

1. Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следователь­но, снижает необходимость качественной информации. Рекла­модатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих иссле­довательских бюджетов. 2. Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны — в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках. 3. Недобросовестность интервьюеров (специалистов, прово­дящих опросы), которые самостоятельно (без участия опраши­ваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информа­ционный мусор" в обработку и анализ. Позитивной тенденцией, которая обещает помочь преодо­леть эти недостатки, является развитие онлайн-исследований. По мнению многих специалистов, это может существенно по­высить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их цен­ностные ориентации, образ жизни. Медиаисследования не поспевают за стремительно разви­вающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторин­га региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах — местных региональных радиостанций, в целом по стране — русскоязычной части Интернета, существенным об­разом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически слож­ная, она практически трудно реализуемая в силу того, что то­тальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.