6.4. Электронная почта

Электронная почта - E-mail - основной вид сетевых услуг и повседневный инструмент практически каждого, кто имеет доступ к компьютеру, для пересылки документов в пределах офиса и в масштабах мира.

В развитых странах электронная почта практически полностью вытеснила обычные почтовые оперативные сообщения, факс и телекс. Это вызвано стопроцентной надежностью и колоссальной быстротой передачи. Среднее время доставки от почтового сервера отправителя до сервера получателя 2-5 мин, а стоимость ее на порядок меньше стоимости междугородних переговоров. Передаваемое сообщение может содержать любую информацию, которая представлена в электронной форме и хранится в виде файла в компьютере: текст, изображение, звук и т. д.

Передача электронной почты осуществляется с помощью специальных программ двух видов: серверов электронной почты (SMTP-серверы) и клиентов электронной почты. SMTP-серверы поддерживаются фирмами - провайдерами Сети, владеющими определенными доменными именами. Каждому пользователю электронной почты его провайдер выделяет почтовый ящик, в который SMTP-сервер помещает почтовые сообщения, приходящие в адрес данного пользователя. Адрес электронной почты (или E-mail адрес пользователя) состоит из двух частей: имени пользователя и доменного имени провайдера, разделенных знаком @. Таким образом, для пользователя Иванова, зарегистрированного у провайдера mtu.ru под именем ivanov, почтовый адрес будет ivanov@mtu.ru.

Для пользователя работа с электронной почтой выглядит следующим образом. С помощью программы-клиента электронной почты подготавливаются письма к отправке, которые сохраняются в папке «исходящие». Если используется постоянное соединение с Интернетом, письма будут отправлены немедленно, иначе придется периодически устанавливать соединение со своим провайдером (подключение к Сети) и выполнять специальную функцию в программе-клиенте электронной почты «доставить почту». При этом будет установлено соединение между программой-клиентом и SMTP-сервером провайдера. Все письма из папки «исходящие» будут отправлены на сервер, а то, что накопилось в почтовом ящике пользователя, будет переслано с сервера на его компьютер и помещено в специальную папку «входящие». На этом сеанс работы с SMTP-сервером заканчивается. Обычно при успешной передаче письма на сервер письмо автоматически перемещается из папки «исходящие» в папку «отправленные». SMTP-сервер, получив письмо пользователя, устанавливает соединение с таким же сервером, расположенным у провайдера получателя, передает ему письмо, а он, в свою очередь, помещает его в указанный до знака @ почтовый ящик. Там оно будет храниться до тех пор, пока адресат пользователя не проведет сеанс связи по доставке почты и не заберет письмо на свой Компьютер.

Основные программы - клиенты электронной почты

Для работы с электронной почтой нужна специальная программа-клиент, с помощью которой можно получать и отсылать электронные сообщения. Наиболее популярны программы:

•   Microsoft Outlook 98, 2000;

•   Microsoft Outlook Express 4.0;

•   Netscape Messenger;

•   Eudora Pro.

Выбор программы зависит от объемов почты, наличия одного или нескольких электронных адресов, необходимости интеграции почты с другими программами и, наконец, от личных предпочтений пользователя.

Есть три типа бесплатной электронной почты:

•   почта на базе протокола POP;

•   почта на основе Web-броузера;

•   перенаправленная почта.

Использование любого типа электронной почты подразумевает наличие таких базовых знаний, как:

1. Адрес ЭП, его структура:

•    идентификационный     номер     пользователя    ID (обычно он выглядит просто, например vasia);

•    знак-разделитель @;

•    доменное имя провайдера.

2. Структура письма:

•    заголовок;

•    тело письма.

3.  Почтовый этикет - использование принятых сокращений (например, BTW - By The Way - кстати, IMO - In My Option - по-моему); знаки эмоций (рожицы, улыбки).

4.  Отправка, проверка, чтение ЭП, конфигурирование почтовой клиент-программы.

5. Пересылка писем и ответов на них.

6. Другие функции ЭП: распечатка и сохранение пись

ма, удаление почты.

7. Читаемость ЭП (три вида кодирования).

8. Создание приложения к письму и его отправка. Приложениями могут быть документы любого типа - фотографии, расчеты. Посылая приложение, знайте, что:

а) письмо с приложением требует больше времени для доставки из-за того, что приложение, как правило, длиннее письма;

б) надо быть уверенным в способности адресата прочесть и использовать приложение (посылка файла бесполезна, если на его ПК нет этого приложения);

в) схема кодировки приложения у отправителя должна быть такой же, как у получателя.

К электронным письмам можно прикладывать файлы с информацией любого типа, однако у многих провайдеров установлено ограничение на общую длину письма, обычно эти ограничения устанавливаются в пределах 500-1500 Кбайт. Поэтому, прикладывая к письму большой файл, вы рискуете тем, что письмо вообще может не дойти до адресата.

9. Подпись - небольшой текстовый файл, который вашаклиент-программа автоматически добавляет в конец вашего письма. Помните, что:

•   правилом хорошего тона является короткая подпись;

•   формируйте подписи одним и тем же фонтом.

10. Управление почтовыми ящиками:

•   получив письмо, ответьте на него и удалите;

•   разделите ящик на несколько отсеков, по крайней мере на два - для входящей и исходящей почты.

11. Фильтр - способ автоматического подавления ненужной информации. Программа-клиент просматривает заголовки писем и сортирует их по разным признакам.

Правила фильтрации:

•   просмотр заголовка или содержания письма и подавление или изменение приоритетов письма;

•   пересылка писем в определенные почтовые ящики, основанная на информации об отправителе письма.

Используйте, по возможности, фильтрацию ЭП, которая поможет избежать напряженности при обработке большого количества электронных писем и при сложной структуре почтовых ящиков.

12. Использование ЭП при отключении ПК от линии связи. Большинство программ-клиентов ЭП допускают возможность чтения и составления электронных писем при отключенном от линии связи компьютере (режим off-line). Когда все готово, можно подключиться к линии связи и отправить подготовленное письмо.

Ненавязчивые советы

Любой уважающий себя субъект туррынка имеет свой адрес в ЭП. Но часто региональные агенты поддерживают связь со столичными партнерами посредством телефона и факса. Почему? Оказывается, лишь треть от общего числа туроператоров регулярно знакомится с поступающей почтой. Причина в том, что эти туроператоры, не имея средств для оплаты доступа в Интернет по выделенной линии, пользуются доступом по коммутируемой линии, а следовательно, дозваниваются до почтового сервера провайдера лишь когда сами того пожелают, иногда даже не каждый день. Часто по почте приходит много лишней информации, ее иногда нельзя прочесть из-за использования разных типов кодировки, кроме того, получаемая информация может быть заражена вирусами, и это очень опасно.

Советы турагентам:

1.  Заведите себе почтовый ящик (адрес) на одном из бесплатных серверов для получения рассылок от туроператора. Для решения оперативных вопросов можно иметь другой почтовый ящик (адрес), возможно, платный. При этом желательно, чтобы партнеры не дублировали рассылку по этим двум адресам.

2.  Все приложения (присоединенные файлы), прежде чем открыть, сохраните на диске, запустите антивирусную программу и проверьте полученные файлы на вирусы.

3.  Укажите свой почтовый адрес на своих визитках и в справочниках.

4. Интересуйтесь у туроператоров, как часто обновляется информация на их сайтах, каковы возможности бронирования на сервере.

Советы туроператорам:

1. Просматривайте почту хотя бы два раза в день.

2.  Не оставляйте без внимания сообщения, которые не смогли прочитать. Ответьте автору элементарной фразой по-английски.

3.  Если используете самые современные версии программных продуктов из пакета Microsoft Officce 2000, сохраняйте и посылайте файлы в формате *.rtf или for 6.0/95.

4.  Самая распространенная кодировка в России КОИ-8, старайтесь пользоваться ею.

5.  Соблюдайте правила переписки, обязательно заполняйте такие поля, как «От», «Тема письма» и т. д.

6.5. Средства деловой коммуникации

Этим термином называются программы, которые позволяют проводить совещания бизнес-партнеров без непосредственной встречи его участников, что удобнее, нежели электронная почта. Одно из таких средств - программа NetMeeting корпорации «Microsoft» - http://www.microsoft. com., позволяющая общаться с партнерами одним из двух способов: путем ввода сообщений с клавиатуры или непосредственно разговаривая с ними (при этом необходимы звуковая плата, колонки и микрофон). При наличии цифровых видеокамер можно видеть участников совещания на экране монитора. Для установления связи нужно зарегистрироваться на одном из шести серверов от http://www.uls. microsoft.com до http://www.uls5.microsoft.com.

Введенная пользователем при регистрации информация позволяет партнерам легко его отыскать. Желательно, чтобы и остальные участники совещания были зарегистрированы на том же сервере. В назначенное время достаточно соединиться с выбранным сервером и выбрать имена нужных людей из списка. После установки соединения с партнерами можно вводить текст с клавиатуры, возможна и голосовая связь, но только с одним партнером одновременно.

Интернет-телефония (IP)

Интернет-телефония, или IP-телефония, позволяет осуществлять междугородную и международную голосовую связь с помощью обычного телефонного аппарата или с помощью компьютера, подключенного к Интернету.

Наиболее распространены программные пакеты Интернет-телефонии Internet Phone фирмы «VocalTec» (http://www.vocaltec.com) и Televox фирмы «Voxware» (http ://www. voxware. com)

Рассмотрим три варианта Интернет-телефона.

Первый и самый распространенный - соединяемся с сервером, поддерживающим Интернет-телефонию, находим нужного человека, устанавливаем голосовую связь.

Второй — при помощи программы Web Phone фирмы «Itel» сразу находим нужного человека, устанавливаем голосовую связь.

Третий вариант позволяет обойтись без компьютера -пользователь дозванивается по обычному телефону на сервер Интернет-провайдера, у которого установлено соответствующее программное обеспечение. Интернет-провайдер перенаправляет вызов на набранный телефонный номер в нужном городе. Интернет-провайдер предоставляет выход в Интернет двумя способами:

• по телефонной линии с помощью модема (иначе этот выход называется удаленным доступом по коммутируемой линии, или Dial-up подключением, рис. 6.3). Модем пользователя по телефонной линии дозванивается до модема провайдера, модемы опознают друг друга, происходит соединение и выход в Сеть. Доступ по коммутируемой линии дешевле, но качество связи и скорость обмена информацией невелики. Кроме того, нужно время, чтобы дозвониться до узла провайдера. Пока происходит передача информации, телефон занят;

Рис. 6.3

• по выделенной линии (постоянный канал или прямой доступ по выделенному каналу связи, рис. 6.4). В этом случае нужно подводить к фирме отдельный кабель или иметь радиоканал. Выделенная линия обеспечивает более надежную передачу информации, но цена довольно высокая. Используется в основном средними и крупными компаниями через собственные ЛВС. Телефон в это время свободен.

Рис. 6.4

Услуги Интернет-телефонии в России по третьему варианту предоставляют московские фирмы «АМТ», «Конвей» (экономия от 4 до 8 раз).

На сервере московской фирмы «CompTek International» (http://www.cti.ru/telephony') можно познакомиться с материалами по Интернет-телефонии.

Лидерство в Интернет-телефонии принадлежит американо-израильской компании «VocalTec». Ей удалось создать реально работающую систему обмена голосовыми сообщениями через Сеть и, раскрутив эту систему, продать миллионы копий своих программных продуктов. Клиентская часть программ VocalTec в розницу стоит $60 - за эти деньги вы получаете линию связи, по которой можете говорить с другими клиентами VocalTec в любой точке мира с оплатой лишь доступа в Интернет.

При «телефонной» связи каждому пользователю выделяется в монопольное распоряжение линия связи. При коммутации пакетов несколько пользователей одновременно используют один и тот же канал. Уплотняя трафик путем разбивки на пакеты и эффективно заполняя ими доступный канал, можно таким образом понизить стоимость использования канала для каждого отдельного пользователя (табл. 6.1).

Таблица 6.1 Приблизительная стоимость минуты разговора, долл.

Страна	Обычный телефон	Интернет
США и Канада	3,7-3,8	0,33-0,35
Великобритания	1,58-1,6	0,33-0,35
Россия	1,0-1,3	0,3-0,4

Сегодня под Интернет-телефонией понимают такую технологию, в которой голосовой трафик частично передается через телефонную сеть общего пользования, а частично - через Интернет. Именно таким способом осуществляются звонки с телефона на телефон, с компьютера на телефон, с телефона на компьютер (здесь вместо номера телефона используется IP-адрес), а также ставший в последнее время особенно популярным звонок с Web-броузера на телефон (просматривая какой-нибудь корпоративный Web-узел, пользователь нажимает мышкой на кнопку Call и получает телефонное соединение с офисом этой компании).

На рис. 6.5 условно представлена схема связи двух абонентов Интернет-телефонии.

 

Рис. 6.5

Ключевым элементом Интернет-телефонии является связка «шлюз - Интернет - шлюз». Шлюз представляет собой компьютер-сервер, дополненный специальными платами расширения и соответствующим программным обеспечением. Он служит интерфейсом между передающим звук устройством пользователя (телефоном или компьютером) и сетью Интернета. Шлюз обеспечивает прием и преобразование данных в форму, пригодную для пересылки по сети (и обратное преобразование). Абоненту-1 нужно лишь связаться с ним тем или иным способом. Шлюз, имеющий выход в Интернет, передаст по Сети данные на другой такой же шлюз, ближайший к абоненту-2, после чего, претерпев обратное преобразование, звук достигнет цели своего путешествия.

Способы использования 1Р-телефонии:

1.  Использование собственной сети. Для этого необходимо установить в вашем офисе и офисах ваших партнеров шлюзы (см. рис. 6.5).

2.  Использование специальной карточки. Операторы IP-телефонии, имеющие собственную сеть, продают специальные пластиковые карточки с Pin-кодом. Покупая такую карточку, вы кладете деньги на депозит, с которого они по мере ваших звонков будут расходоваться. Имея такую карту, вы звоните на определенный номер городского телефона и после голосового приглашения набираете указанный на ней код, а затем номер телефона вызываемого абонента.

Видеоконференции

Это более современный способ деловой коммуникации в Интернете, ибо предоставляет возможность видеть и разговаривать с собеседником, правда, общение происходит с некоторой задержкой. Установить видеосвязь можно сразу с несколькими собеседниками. В магазинах московской фирмы «Boston PC» можно приобрести набор для видеоконференций Internet Video Communication Kit. В набор входит плата обработки видеоизображений True View, цветная видеокамера, программное обеспечение VocalTel Phone with Video и микрофон.

6.7. Электронная коммерция

Использование электронных средств и каналов связи для продажи услуг обеспечивает неоспоримые преимущества:

•   привлечение новых клиентов;

•   освоение новых рынков;

•   расширение спектра продаж существующим клиентам;

•   сокращение затрат на обслуживание;

•   снижение капитальных затрат.

Создается впечатление, что успех в электронной коммерции гарантирован - стоит только решить некоторые технологические и юридические проблемы. На самом деле все гораздо сложнее.

Первый вопрос стратегического характера: какие задачи ставит организация при переходе на электронные средства работы с клиентом, к чему стремится?

Вероятный ответ: привлечение новых клиентов при существенном сокращении затрат и расширение спектра обслуживания уже имеющихся клиентов. И здесь возникает новый вопрос - а готовы ли клиенты к такой работе!

При выстраивании фирмой своей стратегии, ориентированной на использование электронных средств, необходимо принимать во внимание следующие факторы: узость круга частных лиц, использующих рынок электронных услуг, вызванная высокой для массового потребителя стоимостью компьютера; низкий уровень компьютерной грамотности клиентов; общее недоверие к электронным системам; психологическая неготовность клиентов работать с этими средствами. При покупке услуги или товара в офисе клиенты общаются с продавцом - конкретным лицом, который и подскажет и посоветует, а во-вторых, доказательством проведенной операции служат привычные документы на бумажном носителе. Поэтому вряд ли стоит ждать, что после открытия сайта в Интернете клиенты повалят толпой. Анализ более 30 проектов показал, что затраты на маркетинг и приобретение нового клиента могут в несколько раз превысить уровень доходов от бизнеса, приносимого этим клиентом.

Это позволяет еще раз напомнить, что электронная коммерция - это задача не технического и даже не технологического плана. Это прежде всего вопрос взаимоотношений с клиентом. При применении электронных технологий утрачивается живое общение с клиентом, у менеджера отсутствует конкретное представление о его потребностях, целях, т. е. представление, основанное на неформализованной информации. Поэтому электронная коммерция -это прежде всего вопрос стратегии и взаимоотношений в бизнесе.

Электронный бизнес начинает приносить прибыль только с момента достижения определенного объема транзакций, а следовательно, хорошо ложится на развитую структуру взаимоотношений с клиентами, в которой понятны условия управления этими взаимоотношениями.

Электронные платежи

В Интернете появляется все больше организаций, предлагающих свои продукты и услуги. Как клиенту определиться в море информации, кого выбрать? Клиенты не хотят иметь дело с большими безликими организациями, они стремятся установить взаимоотношения с фирмами, имеющими известную торговую марку («брэндами»), утвердившими себя на рынке. Такие фирмы должны обеспечивать основные преимущества Интернет-технологий для клиента - возможность совершать операции в любое время (24 часа в сутки, 7 дней в неделю без каких-либо ограничений) и где угодно (были бы под рукой компьютер и телефонная линия или сотовый телефон). Как организовать работу внутри фирмы, чтобы выполнять заявки клиентов в таком режиме?

Создавая сайты в Интернете, фирмы, предлагающие свои продукты и услуги, практически открывают свои информационные системы не только для клиента, который становится партнером фирмы, но и для конкурентов. Первый и основной вопрос: способна ли информационная система фирмы выдержать это технически и технологически?

Главная проблема в Интернет-технологиях - это не принятие заявки, а доставка услуги клиенту, т. е. ее выполнение без участия персонала. Повышаются требования к основной процессинговой системе (бэкофис), которая должна быть полностью интегрирована с системой приема заявок, а также со всеми рыночными системами. Выбор и внедрение современной информационной системы являются далеко не самыми дешевыми компонентами затрат на осуществление Интернет-планов. Стоимость внедрения современной системы, главными характеристиками которой должны стать открытость и надежность, высока.

Платежные системы в Интернете

Преимущества Интернета теряются без создания системы электронных расчетов, а виртуальный магазин без нее превращается в интеллектуальную витрину товаров. Важное значение для клиента оплата товара через Интернет имеет в случае, когда покупка не планируется заранее, а делается спонтанно, в том числе и при покупке специфического товара - информации.

Факторы, влияющие на внедрение платежных систем в Интернете:

•  безопасность совершения расчетов;

• надежность платежной системы и банка, осуществляющего электронные расчеты, доверие покупателя продавцу;

•  знание юридической базы в вопросах:

- кто и за что несет ответственность (пределы ответственности трех участвующих в сделке сторон -банка, покупателя, продавца);

- самого процесса совершения денежных расчетов через Интернет;

- возможных государственных ограничений на шифрование информации, которое является неотъемлемым элементом осуществления платежей через Интернет;

• отношение банков (важны как вопросы финансирования этого процесса, так и осознание банками необходимости перехода на новые платежные системы через Интернет);

•   скорость расчетов;

•   анонимность.

Способы заказа и оплаты товаров через Интернет

Способы заказа: по телефону, факсу, через Интернет (бронирование на сайте). После заказа следует его оплата, и здесь варианты разные.

Телефонный заказ. После выбора товара на сайте, как на электронной витрине, покупатель должен позвонить по телефону и сделать заказ. Именно так торгует большинство российских виртуальных магазинов в Интернете. При этом используется предварительная оплата либо оплата по факту доставки. Недостатки - низкая скорость оплаты и малые объемы торговых операций виртуальных магазинов.

Заказ на сайте. Требует обычно более прогрессивных способов оплаты товара или услуги. Выбрав товар/услугу и заказав их на сайте, клиент должен их оплатить. Основной вариант оплаты — через кредитную карту.

Способы оплаты с помощью кредитной карты так или иначе связаны с необходимостью сообщения ее номера. Сообщение незашифрованного номера своей кредитной карточки обычно называется обменом открытым текстом. Сегодня это основной способ расчетов в США, хотя он приводит к денежным потерям, связанным с перехватом информации о номерах кредитных карточек. Поэтому стали применяться различные методы защиты этой информации:

=> передача информации о кредитной карточке отдельно от заказа, например по телефону (простейший способ);

=>передача через Интернет с использованием систем шифрования информации;

=> использование системы удостоверений - специальных защищенных протоколов, удостоверяющих покупателя и продавца (цифровых сертификатов и цифровой подписи). Оплата через Интернет при помощи карт систем VISA и MasterCard использует протокол обмена информацией Secure Electronic Transaction (SET). Такая система не имеет анонимности, имя покупателя связано с его счетом, банк в курсе всех расчетов, частично о расходах знает и продавец.

Другие популярные системы проведения денежных расчетов через Интернет:

1. Клиринговые системы. Пример - система, разработанная компанией «First Virtual». При ее использовании номер кредитной карточки не передается через Интернет, а сообщается по телефону при открытии счета. После этого все покупки совершаются при помощи специального PIN-кода, который является текстом произвольной формы (это усложняет распознавание). Используется только в сочетании с уникальным способом проверки: оплата платежей не производится до тех пор, пока покупатель не даст подтверждения по электронной почте. Все клиринговые системы основаны на перенесении взаимоотношений с продавцами на компанию-клуб (подобие клубной системы), которая, убедившись в кредитоспособности клиента, ведет все взаиморасчеты. При этом компания дает покупателю закодированное имя (т. е. скрывает его подлинное имя).

2. Цифровые деньги. Это часть информации в специально отведенной области памяти компьютера. Характерный пример использования цифровых денег - система,

разработанная компанией «DigiCash». При снятии части денег с текущего счета покупателя (или при покупке у банка цифровых денег) банк отправляет по электронной

почте зашифрованное сообщение с набором неповторяющихся 64-разрядных двоичных чисел. Эти числа и представляют собой цифровые деньги. Кроме клиента, которому они предназначены, никто другой их использовать не может. При совершении покупки через Интернет покупатель пересылает цифровые деньги продавцу. В свою очередь продавец пересылает их обратно в банк для проверки их подлинности. В случае если проверка проходит успешно, соответствующая сумма зачисляется на счет продавца.

3. Цифровые деньги с использованием смарт-карт.

Сегодня прообраз смарт-карты используется для расчета обычными деньгами в виде дебетовой карточки, на которую заносится информация о списании денег. Современная смарт-карта - это микрокомпьютер с памятью, процессором и программным обеспечением. На применении смарт-карт основана система, разработанная компанией «Mondex». Клиент переводит на смарт-карту деньги со своего банковского счета. Информационные файлы, которые вносятся в память смарт-карты, являются собственно деньгами. Они не могут быть стерты, скопированы или использованы дважды. При помощи специального считывающего устройства эти смарт-карты могут быть использованы для расчетов не только через Интернет, но и в традиционной розничной торговле.

Более подробно ознакомиться с платежными системами можно на серверах компаний-разработчиков:

«First Virtual Holdings» - http ://www.fV.com/infi/introMm/:

«Open Market» - http://www.openmarket.com/;

«Mondex» - http://www. Mondex. com/mondex/home.htm/;

«DigiCash» - http://www.digicash.com/digicash/aboutd.htm/;

«CyberCash» - http ://www.cybercash.com/.

На рис. 6.6 приведен вид сайта www.CyberPlat.ru, на котором представлена система моментальных платежей.

Рис. 6.6

Пластиковые карты и их классификация

Пластиковая карта - обобщающий термин, который обозначает все виды карточек, различающихся по назначению, набору оказываемых с их помощью услуг, по своим техническим возможностям и по организациям, их выпускающим. В технологическом отношении карты прошли в своем развитии несколько стадий. Первые карты изготавливались из картона или металла, затем стали выпускать пластиковые карты. Основным аргументом для внедрения пластиковых карт являлось удобство для пользователя. С появлением новых электронных средств регистрации и сбора информации появилась возможность заносить информацию на карту и считывать ее при помощи магнитного кодирования. Следующим этапом стало появление пластиковой карты со встроенными в нее микросхемами. Эти карты называют интеллектуальными, чип- или смарт-картами. Сегодня они - наиболее динамично развивающийся тип пластиковых карт.

Пластиковая карта представляет собой документ в виде карточки из негибкого пластика, не подлежащий передаче и помогающий ее держателю оплачивать товары и услуги и получать со своего счета денежные суммы.

Карты различаются:

•   по материалу, из которого изготовлены;

•   по виду проводимых расчетов (кредитные, дебетовые);

• по характеру использования (индивидуальная, семей

ная, корпоративная, карточки туризма и развлечений).

Обычно в процедуре расчета за товары и услуги пластиковыми картами участвуют три субъекта: банк, осуществляющий выпуск карт; его клиент, держатель карты, и магазин (или предприятие торговли и сервиса), принимающий по договору карту в качестве платежного средства. Банк выдает клиенту карту, с которой связана определенная сумма. При покупке товара по карте в месте его продажи за клиентом записывается долг в размере суммы платежа. Банк, получив из места продажи соответствующий документ, списывает со счета клиента эту сумму в счет магазина. Так схематично описывается финансовая транзакция по карте.

В чем же отличие бизнеса, осуществляемого через Интернет, от просто бизнеса, и почему красивые серверы и страницы в Сети зачастую не оправдывают возложенных на них надежд?

Чтобы ответить на эти вопросы обратимся к экспертным оценкам, опубликованным в статье Gerry McGovern «Building Brand: Brick by Brick» («Создание торговой марки: шаг за шагом»).

Допустим, что в вашу туристскую компанию обратился клиент, чтобы заказать тур или авиабилет. Самые распространенные способы обращения клиента:

•   визит в компанию. Предположим, в итоге себестоимость выполнения этого заказа (время общения, заполнение бумаг, связанная с этой сделкой факс-переписка и телефонные переговоры) составляет, условно говоря, $10;

•   заказ по телефону. Себестоимость меньше: предположим, $5;

•  обслуживание по Интернету. Операция обходится в $1.

О! Интернет: экономия - $9. Но... реальный мир не так

прост. Нельзя, ничего не теряя, просто перейти от себестоимости $10 к $1. В тех самых изначальных $10 скрывалась «стоимость отношений»: бетон и стекло, зазывные вывески, мраморные стойки, дружественное общение персонала, непринужденные беседы о погоде и политике - все это составные части «стоимости отношений».

При обслуживании по Интернету вы перестаете вкладывать средства в человеческие отношения, ваши клиенты становятся все равнодушнее к вашей компании, их отток может приобрести угрожающие масштабы. И вскоре вы обнаружите, что тратите все больше и больше рекламных денег, чтобы привлечь новых клиентов. Осознание, что гораздо дешевле удержать существующего клиента, чем привлечь нового, может прийти слишком поздно.

Рассмотрим те самые $10 полной себестоимости подробнее. Предположим, что первая половина ($5) необходима для обслуживания сделки, а вторая относится к «стоимости отношений». Предположим также, что такое соотношение между «чистой» себестоимостью заказа и «стоимостью отношений» постоянно для всех типов взаимодействия, тогда получается, что при выполнении сделок по телефону «стоимость отношений» составляет $2,5, а при Интернет-взаимодействии всего - $0,5.

Получается, что, экономя на себестоимости транзакции, мы одновременно сокращаем бюджет, предназначенный для создания дружеских отношений с клиентом, и в долгосрочной перспективе теряем его лояльность. При телефонном общении лояльность падает в два раза, при Интернет-общении - практически до нуля.

Что означают эти цифры? Всего-навсего то, что, выставив свой товар в Интернете и оповестив клиентуру о том, что теперь можно «мгновенно и безболезненно» пользоваться услугами вашей компании, вы сделали первый шаг, который не только может не сработать, но еще и приведет к потере клиентуры, если вы заранее не приготовились сделать второй шаг - вкладывать деньги в общение с клиентами. Ответы по электронной почте, слова благодарности, публикация отзывов клиентов и т. д. и т. п. - за всем этим должны стоять живые люди, которые денно и нощно живут вашим сервером и от которых зависит, будет ли ваш сервер просто данью всеобщей моде и останется по сути просто куском дискового пространства или же это будет полноценный и коммерчески состоятельный маркетинговый канал.