27. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции– совокупность стоимостных и потребительских свойств товара, отличающих его от товаров- аналогов и дающая производителю конкретные преимущества в конкуренции.

Конкурентоспособность неразрывно связана с качеством продукции. Базой для сравнения конкурентоспособности товаров является удовлетворенная потребность.

Конкурентоспособность – понятие относительное.

В изучении конкурентоспособности огромное значение имеют работы М. Портера, который предложил схему изучения конкурентов и предложил модель 5-ти конкурентных сил, определяющих потенциал среды. Эта модель включает в себя элементы: Существующие конкуренты; Потенциальные конкуренты; Товары –заменители; Угроза со стороны поставщиков; Угроза со стороны потребителей.

Конкурентная среда формируется под влиянием представленных факторов. При определенных условиях, они могут значительно повлиять на изменение позиций на рынке.

Существует сила реакции существующих конкурентов и ее сила зависит от степени важности рынка товаров действующих на нем фирм, доступности крупных финансовых ресурсов, агрессивной репутации фирм..

Потенциальные конкуренты- серьезная угроза, степень к-ой можно снизить оградив себя барьерами входа (правовая защита, сила имиджа марки и т.д.)

Товары-заменители – важный фактор цена заменителя. Эти товары не всегда очевидны, поэтому необходим постоянный контроль за появившимися товарами на рынке и за техническими отношениями.

Возможности угрозы со стороны поставщиков существуют реально и обусловлены тем, что есть возможность повышать цены на поставки, снижать качество, ограничить объем поставок.

Угроза со стороны потребителя – покупатели обладают очень большой силой давления на производителей. Они могут использовать конкуренцию на рынке, требуя более обширные услуги, предъявить законные претензии, изменить производителю.

Фирма может улучшить свои позиции, применяя политику формирования собственной клиентуры.

Также М.Портер создал схему изучения конкурентов. Она включает цели конкурентов, стратегии конкурентов, представление о самом себе и отрасли, сильные и слабые стороны.

Потенциальные конкуренты

Угроза со стороны поставщиков

Угроза со стороны потребителей

Внутри отраслевая конкуренция

Угроза со стороны товаров - заменителей

28. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл товара

Товар- это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, дальнейшего приобретения, использования или потребления.

Понятие "товар" не ограничивается физическими предметами. Если товар полностью удовлетворяет потребность его называют идеальным товаром. Товар - это главный элемент программы маркетинга и главными критериями для анализа являются: качество товара (потребительское и техническое), его адаптивность, его уникальность, наличие сырьевой базы, возможность его использования, требования к хранению, зарегистрированная торговая марка

Товары обычно принято делитьна: Потребительские товары (личного пользования) и Товары производственного назначения

Обычно приобретение товара личного пользования это акт единоличной воли, максимум - воли свей семьи.

Покупка товаров производственного назначения - это коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях, нередко после длительного анализа и обсуждения со специалистами т.к. неверное решение может привести к заметным финансовым расходам и снижению конкурентоспособности предприятия. Товары производственного назначения должны удовлетворять потребности покупателя при решении его производственных и соц.-экономических задач. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которого зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить:

1. Изделия длительного пользования (автомобили, одежда, холодильники), приобретаемые сравнительно редко.

2. Изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие ср-ва.

3. Услуги - действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.д.).

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки ("приверженность к марке") и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.

По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять.

Товары производственного назначения классифицируются: основное оборудование, вспомогательное оборудование , узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

ЖЦТ - время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ обычно делят на: Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад

Жизненный цикл товара

I– восход (пробные продажи) ?

II– Рост (реклама) *

III- Зрелость Дойные

IV- Насыщение коровы

V– спад Сухостой

Мероприятия, которые необходимо осуществить на разных стадиях.

1. Внедрение на рынок Это фаза преодаления инерции рынка. О достоинствах новинки пока никто не знает: мероприятия пробного маркетинга; наиболее четкий отбор целевого сегмента; выбор надежных дистрибьюторов (посредников); отработка всей системы движения товаров к потребителю; использование бесплатных образцов товара; проверка и корректировка всей информации, полученной в результате маркетинговых исследований

2. Рост: рекламные мероприятия; создание общественного мнения; доработка окончательной модификации товара; формирование спроса на товар

Рост делят на 2 фазы: а) рост: расширение дистрибьюторской сети, инвестиции в производство, интенсивное обучение персонала, широкие инвестиции в рекламу, хотя необходим маркетинговый контроль. б) быстрый рост: расширяется ассортиментный ряд, изучаются покупательские отклики, налаживается сервисное обслуживание, осуществляются мероприятия по сбалансированию спроса и предложения.

3 и 4 стадии зрелость и насыщение: мероприятия СТИС (стимулирования сбыта), замораживаются инвестиции, определяется наиболее четкая ценовая политика, сокращение товарного ассортимента, сокращение издержек по материальным запасам.

Кроме того, это этап инвестирования в новые исследовательские разработки.

5. Спад: снятие с производства нерентабельной продукции, замораживание средств на рекламу, попытка удержания цены на товар

Вечного товара нет, поэтому разработка концепции ЖЦТ это важнейшее мероприятие в системе маркетинга.

Концепция может быть разработана в отношении:вида продукции типа продукции торговой марки

Продолжительность ЖЦТ зависит от самого товара - сырьевые товары имеют длительный жизненный цикл, а готовые товары - более короткий, а технически совершенный товар - 2-3 года.