25. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования –сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Объектомявляется все то, что может быть подвержено изучению: рынок, конкуренты, цены, потребители, реклама, потенциал предприятия, система ФОССТИС, система продвижения и т.д.

Конечным результатом является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Методология маркетинговых исследований включает:

Общенаучные методы (системный анализ, комплексный метод);

Аналитико-прогностические методы (линейное программирование, экономико-математические и экономико-статистические методы);

Методические приемы, заимствованные из других областей знаний (социология, психология, эстетика, дизайн).

Типы исследований:полевые и кабинетные.

При проведении маркетинговых исследований используют 2 вида информации: первичная и вторичная -при кабинетных исследований. Источники вторичной инф-ии бывают внешние и внутренние. Внешние – официальная статистика, ярмарки. Выставки, симпозиумы и т.д. Внутренние – документация организации, отчеты, рекламация потребителей и т.д.

Если вторичной инф-ии недостаточно для принятия управленческого решения, то проводят полевые исследования. Методы получения данных для маркетинговых исследований:

Опрос– выявление позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Классифицируются по количеству опрашиваемых, количеству тем и частоте опроса.

Наблюдение – определение исследуемой цели, проходит планомерно и систематически и подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Может быть открытым и скрытым.

Эксперимент – метод получения данных, при котором должно быть установлено как изменения одной переменной влияют на одну зависимую переменную. Бывают лабораторные и полевые.

Панель – многократный опрос или наблюдение интересующей группы потребителей через равные промежутки времени по одной и той же теме. Основные особенности – «смертность» и «эффект».

Трекинг –суть заключается в том, что каждую неделю опрашивают определенное количество респондентов; за 4 недели образуется «волна выборки» из общего количества опрошенных людей; далее (на 5 неделю) опрашивают еще такое же количество(которое были опрошены в первую неделю) респондентов и новые данные вводят в базу данных вместо данных первой недели и т.д. Трекинг необходим там, где идет непрерывный быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного контроля.

26. Позиционирование товара в маркетинге

Позиционирование на рынке –направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления различных параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Целью позиционирования является помощь потенциальным покупателям в выборе данного товара из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и предпочтении ему при покупке.

Позиция продукта –мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта.

Технология позиционирования состоит из двух частей:

1. Формула позиционирования – краткая емкая фраза, которая фиксирует товар в сознании потребителя.

2. Завоевание определенной ниши на рынке или в хозяйственном портфеле организации. Это направлено на укрепление конкурентных позиций на выбранном сегменте рынка посредством создания стимулов для покупателей. Для этого используют матрицы БКГ (Бостон консалтинговая группа) и Мак-Кинзи. В матрице БКГ товары позиционируют по 4 группам: «трудные дети» - новые товары; «звезды»- восходящие и созревшие товары; «дойные коровы» - самые доходные товары; «собаки»- ненужные рынку товары. Здесь товары позиционируются по критериям темпов роста рынка и относительной доли рынка и показывают предприятию, какие товары необходимо изымать из оборота, а какие выпустить больше для получения большей прибыли. Матрица Мак-кинзи является дополнением к матрице БКГ и показывает в какие товары следует вкладывать инвестиции, а в какие нет. Это проводится на основа анализа конкурентной позиции и привлекательности рынка.