23. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов

Сегмент– это определенным образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке) обладающими сходными характеристики. Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Сегментация рынка:

Позволяет в макс степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах

Помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и поведении покупателей

Способствует достижению целей фирмы

Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара так и фирмы

Сегментация в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Изучение потребителей

Задачей изучения потребителей состоит в том, чтоб из большинства потенциальных потребителей выбрать ту группу, которая при оптимальных маркетинговых усилиях быстрее и легче станет покупателем данного товара

Сегментирование – выделение потребителей (основатель Г.Форд). Продолжил это направление А.Слоун. Сегментация рынка проводится по различным критериям и они различны для товаров народного потребления и товаров производственного назначения

Классическим критерием для товаров народного потребления: пол, возраст, место жительства, доходность, социальное положение реакция на новые товары. Современным критерием сегментации которая вместе с классическими критериями могут составить модель сегментации: по выгодам получаемым от данного товара, по жизненному циклу и образу жизни семьи, по потребительским ситуациям, по потребительскому представлению о товаре по приверженности к товарной марке и т.д.

Технология сегментирования строится на применении 5W(W-кто,W-где,W-что,W-когда,W-почему). Критерии для товаров производственного назначения: географические, отраслевой, объем закупок, специфика основного производства величина фирм деловая репутация по личностям характеристикам

Принцип сегментации потребителя:

Демографический принцип

Географический

Поведенческий, т. е. определение отношения потребителя к товару или его реакция на потребительские характеристики товара

Псхиграфические, т. е. сегментация основана на науке психогафии которая характеризует потребителя с точки зрения его роли общественной деятельности в жизненных позиций, интересов, хобби, представлений о себе.

24. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. Широкое распространение получили различные подходы по организации службы маркетинга: функциональный, товарный, рыночный и товарно-рыночный.

Функциональный подходпостроен по принципу ответственности отдельных лиц за выполнение отдельной функции, задачи. Этот подход характерен для небольших организаций, выпускающих ограниченное наименование продукции на малом сегменте рынка.

Товарный подход построен на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам, т.е. по каждому товару существует определенный штаб сотрудников, отвечающих за все задачи по данному товару. Этот подход характерен для фирм с широкой номенклатурой товара, реализующих ее на большом количестве однородных рынков.

Рыночный подход– это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Используют организации, производящие ограниченную номенклатуру продукции, реализуемую на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации.

Товарно-рыночный подходиспользуют предприятия, работающие на многих рынках и выпускающие широкую номенклатуру товаров. Подход строится на принципе матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от реализации товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков на выбранном сегменте.

Организация службы маркетинга на предприятии состоит из следующих мероприятий:

1. Построение организационной структуры службы маркетинга.

2. Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.

3. Распределение задач, прав и ответственности.

4. Создание условий для эффективной работы.

5. Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании.

Для осуществления концепции маркетинга на предприятии необходимо создать организационную структуру, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб невозможно выжить в конкурентной борьбе на рынке. Цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно проводить в зависимости от размеров предприятия.