Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1328 вузов, 5501 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Я — копирайтер как зарабатывать с помощью текстов

.pdf
Скачиваний:
1
Добавлен:
08.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
История профессии
Всвое время поFacebook ходил такой популярный пост: «Пред­ставьте, что вы оказались снекоторым количеством людей втем­ной пещере. И кто-то один говорит: “Пусть сюда подойдет тот, кто лучше всего умеет…” Что он должен сказать, чтобы вы опо­знали себя?» Тут все копирайтеры изадались вопросом: а мы-то кто? Те,кто лучше всего пишет посты? Обрабатывает картинки вCanvas? Умеет делать лендинги ивести Instagram? Кажется, впещере все это неочень поможет, инадобы показать какой-то совсем другой уровень полезных навыков. Ятогда написала про себя: «Тот, кто лучше всего умеет договариваться иобъяснять». Мне кажется, что исторически наша профессия именно вэтом.
Люди всегда вели переговоры, ичасто они касались разного рода товаров, выгод иблаг. Ибыли те, кто помогал чиновникам записывать указы впонятных простому люду формулировках, пасторам — писать проповеди, купцам — восхвалять товары, банкам — показывать выгоду отвложений. Все они истали предтечами современного копирайтинга.
К то-то говорит, что отцом современного копирайтинга был Клод Хопкинс, кто-то вспоминает Огилви, а кто-то изобрета­теля печатного станка — Гутенберга. Новедь еще донашей эры люди как-то привлекали внимание покупателей наневольничьих базарах, зазывали прохожих вкафе ипридорожные гостиницы, азначит, создавали для этого тексты ирассказывали истории.
Более того, некоторые изэтих текстов дошли донас ихра­нятся вмузеях. Например, такие:
—
Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность впище, честность, покорность.
— Я, Рино сострова Крит, поволе богов толкую сновидения. —
Дешев, очень дешев вэтом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите комне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь икупите!
11
—
Прохожий, пройди сюда отдвенадцатой башни. Там Сари­нус держит винный погребок. Загляни туда. Досвидания! *
Греки сочиняли ираспевали влюдных местах песни, про­славлявшие достоинства товаров, иони были очень похожи насовременную рекламу: тут тебе ивыгода клиента, ипонима­ние целевой аудитории, идаже мотивация ценой. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику поразумным ценам уЭсклиптоса» **.
ВГреции ограничения, вводившиеся государством, воснов­ном касались того, где писать,— нанекоторых стенах нельзя было размещать рекламные надписи. Римскиеже правители выпускали эдикты, конкретизирующие, как писать: «Позаботься, чтобы объявление опродаже рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять, какую кто имеет болезнь или физи­ческий недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником» ***.
Долгое время реклама оставалась преимущественно устной, а«копирайтерами» тех времен были глашатаи. Английский статут года предписывал: «Если кто нуждается впродаже чего-либо, он должен оповестить обэтом через глашатая». Нопотом все больше людей научилось читать. Стали печатать идаже публи­ковать объявления, азатем игазеты. Предполагают, что пер­вое рекламное объявление наанглийском языке увидело свет вгоду: оно оповещало горожан, что вцеркви такой-то они могут купить молитвенники. Издание Weekly news стало регу- лярно выходить сгода, итам реклама уже была обычным делом. Для понимания того, как втегоды выглядела реклама,
* Цит. по: Савельева О. О., Трубникова Н. В. Всеобщая история рекламы.—
М.: Дашков иК, . ** Там же. *** Там же.
12
ИСТОРИЯ ПРОФЕССИИ
мы можем обратиться кномеру лондонской газеты ThePublick Adviser года. Вней можно найти, кпримеру, такое объявле-
ние: «ВВарфоломеевском проезде, собратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен ицелителен, обладает множеством достоинств, вклю­чая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъем­лет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, про­студе, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге имногом другом».
ВРоссийской империи догода рекламу можно было публиковать только вгосударственных изданиях. Затем был издан указ, который разрешил публиковать рекламу ичастным изданиям: так началась конкуренция среди СМИ зарекламо­дателей ичитателей. Сгода реклама вСССР практически неразвивалась, если несчитать краткого всплеска НЭПа ипри­хода тогдаже в«Окна РОСТА» тандема Маяковский–Родченко. Затем вРоссии копирайтинг умер иснова появился уже только в-е годы.
ВАмерикеже все эти годы копирайтинг развивался, внем происходили важные открытия. Отчасти именно этому обстоя­тельству мы обязаны тем, что подавляющее большинство копи­райтерских школ сегодня учат своих студентов поамерикан­ским шаблонам, которые неслишком подходят русскоязычным специалистам. Ноесли небрать их шаблоны, апроанализиро­вать их подход, томожно открыть для себя много интересного.
Первое вмире рекламное агентство — контора Волни Пал­мера — появилось вгоду. Они покупали оптом полосы вгазетах изапроцент продавали места рекламодателям. Около  СМИ было вШтатах ксередине XIXвека, иизних две трети продавали рекламу через агентство Палмера.
Спустя некоторое время Волни Палмер выдвинул идею «системы рекламирования» (system of advertising). Он расска­зывал своим клиентам истории обуспешной рекламе ипоказы­вал, как она влияет напродажи. Именно он впервые заговорил
13
ОПРОФЕССИИ
оцелевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания иразработки рекламного текста. Свое агентство он называл инструментом, связывающим биз­нес ипотребителя.
Другой известный копирайтер — Клод Хопкинс — вконце XIXвека начал изучать потребительское поведение ииспользо­вал собранную информацию, чтобы писать тексты для рекламных кампаний. Он, кстати, работал втомже агентстве — L&T,— куда пришел устраиваться наработу будущая легенда копирайтинга Джон Кеннеди. Одним извладельцев этого агентства был Аль­берт Ласкер. Однажды кнему вофис принесли странную запи­ску. Текст гласил: «Я — внизу всалуне. Ямогу сказать вам, что такое реклама. Яуверен, что вы незнаете этого…» Иподпись: «Джон Кеннеди». Партнер Ласкера решил, что записку, ско­рее всего, писал сумасшедший, ноЛаскер решил встретиться сэтим человеком.
Всалуне Кеннеди спросил уЛаскера, что такое, поего мне­нию, реклама. Ласкер ответил: «Новости». «Нет,— возразил Кен­неди.— Новости — это техника представления, ареклама — совсем иное. Ямогу тремя словами сказать вам, что это такое». «Чтоже это затри слова?» — спросил Ласкер. «Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»). Так началось сотруд­ничество, которое принесло Ласкеру деньги иславу *.
Следующее важное изменение врекламе произойдет уже в-х. ДоВторой мировой вой ны текст был обязательным элементом врекламе, арисунок — нет. Считалось, что иметь вштате арт-директора — разорительная роскошь. Кстати, вагентстве Ласкера арт-директор появился только вначале -х годов. Заследующее десятилетие изображение стало непременным элементом рекламного объявления. Сегодня почти немыслимо представить себе рекламное агентство, которое
* Подробнее см.:ДокторовБ. З. История зарождения. Судьбы творцов.—
М.: ЦСП, .
14
КТО ПРИДУМАЛ КОПИРАЙТИНГ
занимается только текстом, анепредоставляет весь цикл услуг, включая ирисунок, ивидео, иинтерактивные взаимодействия саудиторией, ипродвижение винтернете.
Кто придумал копирайтинг
Большинство людей, чьи имена мы теперь ассоциируем скопи­райтингом, пришли вэту профессию изпродаж. Получив заказ отвладельцев того или иного продукта, они сами шли его про­давать, чтобы точно выяснить, что важно покупателю изачто он платит.
Россер Ривз
Копирайтер, специалист порекламе, автор теории УТП (уникального торгового предложения)
Поего мнению, каждый товар должен обладать исключитель­ными свой ствами ипредлагать потребителю то, чего еще нет нарынке. Автор слогана для M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает ворту, аневруках») ирекламной кампа­нии для анацина (точной копии аспирина). Вэтой кампании Ривз сделал акцент наскорости действия: «Анацин — самое быстрое средство отголовной боли». Джингл этой кампании «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое облегче­ние») стал фразеологизмом вречи американцев. Россер Ривз также один изтех, кому мы обязаны «креативной революцией» врекламе в-х годах.
Раймонд Рубикам
Копирайтер, совладелец агентства Young & Rubicam, апотом иединоличный его владелец
Рубикам — идеальное подтверждение мысли Джозефа Шугер­мана отом, что копирайтера изчеловека делает широкий кру­гозор имножество увлечений. Рубикам, правда, свой кругозор
15
ОПРОФЕССИИ
расширил неизлюбопытства, апонужде: будучи восьмым сыном вочень бедной семье, вмолодости он успел поработать билетером втеатре, посыльным, смотрителем наперевозках скота, разнорабочим идаже коммивояжером, продававшим цветные репродукции семейных портретов. Ивсе это он успел долет. Затем он стал корреспондентом вгазете The Philadelphia Inquirer, аоттуда перешел надолжность копирайтера врекламное агентство F. Wallis Armstrong. Перед этим он создал два удачных рекламных проекта для автомобильной итабачной компаний.
Первым заметным успехом Рубикама- рекламиста стала рекламная кампания музыкальных инструментов фирмы Steinway & Sons. Слоган «Инструмент бессмертных» иее визу­альный ряд демонстрировали людям, что все великие музы­канты играли наинструментах Steinway.
Джордж Гэллап
Журналист, копирайтер, исследователь истатистик
Получил докторскую степень попсихологии заисследование «Объективный метод определения читательского интереса кматериалам газеты». В–годах работал врекламном агентстве Young & Rubicam, где одним изпервых применил опросы клиентов для исследования рынка. Он непросто фикси­ровал уровень читательского интереса ктем или иным реклам­ным объявлениям, ноианализировал все, что сэтим связано. Так он заметил, что определенные приемы рекламы оказыва­лись явно эффективнее остальных. Использование агентством его открытий сделало создаваемые рекламы более результативными.
Дэвид Огилви
Огилви — копирайтер, основатель агентства Ogilvy & Mather
Автор книг орекламе иосвоей деятельности. Его конек — рациональная реклама, вкоторой он делал упор навыгодах продукта ифактах.
16
КТО ПРИДУМАЛ КОПИРАЙТИНГ
Один изсамых известных его слоганов был создан для машин Rolls- Royce: «Наскорости  миль вчас самый сильный шум вновом Rolls- Royce — тиканье часов». Эта реклама загод уве­личила продажи этой марки автомобилей на%.
Владимир Маяковский
Плакаты для «Окон РОСТА» поэт Владимир Маяковский создавал впаре схудожником Александром Родченко. Свои работы они подписывали как «Реклам- конструкторы»
Маяковскому принадлежит такое высказывание: «Реклама — промышленная, торговая агитация! Ниодно, даже самое вер­ное дело недвигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. <…> При НЭПе надо пользоваться для попу­ляризации государственных, пролетарских организаций, кон­тор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, втом числе ирекламой» *.
Билл Бернбах
Талантливый копирайтер, чьи работы изменили рекламу нарубеже 60–70-х годов. Один изоснователей агентства DDB
Благодаря Бернбаху началось сотрудничество дизайнеров икопи­райтеров, донего они сидели вразных отделах инезадумыва­лись осовместной работе. Принесла известность копирайтеру его кампания для автомобиля Volkswagen Beetle, который амери­канцы недолюбливали занеуклюжий, безвкусный внешний вид.
Врекламе Бернбаха «Жук» стал демократичным икачествен­ным автомобилем: его недостатки превратились вдостоинства. После этого Volkswagen продал более   машин, акампа­ния «Think Small» была признана лучшей вXXвеке.
* Маяковский В. В. Агитация иреклама // Полн. собр. соч. Т..— М.,
.— С.–.
17
ОПРОФЕССИИ
Джозеф Шугерман
Американский копирайтер имаркетолог, директор JS&A Group, Inc, автор книг покопирайтингу
Интересно, что многие знают биографию Шугермана только втой версии, которую он сам рассказывает всвоих книгах. Аон там неупоминает, например, отом, что проходил службу вгерманской разведке, апозднее вЦРУ. Сознайтесь, кто извас знал досегодняшнего дня оШугермане — агенте ЦРУ? Пола­гаю, немало его навыков изнаний опсихологии людей сфор­мировалось именно там.
Специалист подирект- маркетингу иавтор огромного коли­чества внедренных технологий продаж. Например, вгоду компания Шугермана первой вСоединенных Штатах начала использовать бесплатную телефонную службу  для приема заказов соплатой кредитными карточками потелефону.
Гарри Бенсивенга
Американский рекламист, копирайтер, автор книг
Стал известен, начав работать вкомпании BBDO, где зани­мался прямым маркетингом инаписанием рекламных статей. Позже перешел работать вOgilvy & Mather. Автор знамени­той рассылки «Пули Бенсивенги» (Bensivenga’s bullets) икниги «Секреты копирайтера».
Поего мнению, главная цель рекламы — это продажа. По этому всвоей работе он всегда использовал уже проверен­ные методы истратегии. Бенсивенга говорил, что клиенты пришли законкретным результатом, анеза проверкой. Наста­ивал натом, чтобы реклама была честной, исчитал, что ложь иобман лишь отпугнут потребителей. Ноговорить правду нужно несухо, авпечатляюще, чтобы продать продукт или услугу.
18
ифы илегенды окопи­райтинге
Если вы недавно заинтересовались копирайтингом ирешили расспросить друзей или открыли Google, чтобы узнать больше обэтой профессии, товас ждет море мифов. Одочке маминой подруги, которая уже третий автомобиль себе купила, апри этом сидит вдекрете иработает пару часов вдень. Осыне папиного друга, который зарегистрировался набирже копи­райтеров, аего там обманули, ипришлось квартиру продавать. Отете Юле изДнепропетровска, которая работает копирайте­ром, адоэтого мыла полы. Имного- много других удивительных историй. Чтобы познакомить вас смиром реальным — неаме­риканского копирайтинга, где лет назад юный Шугерман прогуливался поНью- Йорку ипокупал кресла вамериканских бутиках, инероссийского копирайтинга -х, где деньги тайно зарабатывались напорнороманах,— ясобрала иразоблачила некоторые мифы.
иф № 1
Вэтой профессии много незаработаешь/ вэтой профессии кто угодно заработает миллионы.
Итоидругое — неправда. Как ивлюбой другой профессии, доход здесь зависит отвашего профессионализма, умения общаться склиентами, пунктуальности имножества других факто ров. Можно быть успешным ивостребованным копи­райтером изарабатывать сотни тысяч руб лей вмесяц, аможно быть неуспешным исчитать своим пределом –руб. затекс ты накопирайтерской бирже. Вопрос лишь впоставлен­ной цели иприлагаемых усилиях.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности